Обувной Internet: банальности и очевидности

Я отвечаю за PR компании RALF RINGER, и в том числе за продвижение компании и бренда в Internet. По моему глубокому убеждению, обувной рынок находится сейчас на таком этапе развития, что для получения ощутимых (а возможно, даже выдающихся) результатов всего-навсего нужно делать все то, о чем пишут в книгах. По маркетингу, продажам, логистике, рекламе. Вовсе не обязательно придумывать и реализовывать нечто совершенно уникальное, новое. Порой такие «находки» даже опасны, так как стоят очень дорого, а результат их непрогнозируем.

Текст: Александр Греб

Это касается и активности в Internet. Есть масса очевидных «вещей» (инструментов и технологий), которые в большинстве своем не освоены обувным Рунетом. И напротив, есть вещи, в которые люди вкладываются (тратят свое время, человеческие и финансовые ресурсы), а отдачи не получают. И если подумать, то часто такой «никакой» выхлоп можно было также спрогнозировать с самого начала. Поэтому в данной статье не будет никаких откровений, инноваций. Но здесь есть очевидности, которые работают.

Очевидность первая. Имя

Казалось бы, очевидно, что выходя в Internet, нужно не только подобрать своему сайту подходящее имя (в идеале – полностью совпадающее с именем компании), но и позаботиться о том, чтобы ни конкуренты, ни недовольные сотрудники или покупатели не смогли использовать ваше имя против вас. А именно – необходимо зарегистрировать не одно имя, а ряд доменных имен. Если этого не сделаете вы, это сделают либо ваши конкуренты, либо ваши враги, либо киберсквоттеры, которые затем перепродадут «ваше» имя кому угодно. И не факт, что вам это понравится. Три года назад мне предлагали прекрасное доменное имя www.ecco.ru за $15 000. Цена, на мой взгляд, вполне адекватная. Даже просто для того, чтобы поставить переадресацию с адреса www.ecco.ru на свой сайт и получать дополнительный трафик потенциальных покупателей. Ведь по логике нормального человека, официальный сайт ECCO в России размещается именно по адресу www.ecco.ru, и я убежден, что достаточное число людей первым шагом при поиске сайта ECCO набирают в адресной строке именно www.ecco.ru, а не www.ecco-shoes.ru.

Также я помню два сайта, которые были направлены на нанесение ущерба репутации крупных российских ритейлеров. В одном случае говорилось о низком качестве продукции и нежелании работать с браком, в другом – об опасности продукции для здоровья и преступлениях топ-менеджмента компании. Причем использовались цветовая гамма и дизайн официальных сайтов, чтобы создать ощущение, что именно это официальные сайты компаний. Сейчас, к счастью (и чести компаний), этих сайтов я не обнаружил в сети. Но это не значит, что такого не может произойти с другими компаниями. Домены свободны. Причем некоторые из них находятся в свободном доступе. Вот, к примеру, чтобы стать владельцем домена www.rossita.net, нужно заплатить всего 560 рублей. И учитывая, что у нас нет закона, регламентирующего использование доменных имен, вы получаете право размещать на этом домене любую информацию. За 560 рублей!

Очевидность вторая. Хорошие фотографии

Как происходит процесс покупки обуви? Мне видится следующая цепочка: увидел красивую пару, взял в руки (ощутил вес, фактуру), примерил (почувствовал, как сидит), купил/не купил.

Т. е. первый шаг с нашей стороны – красиво показать обувь. Очевидно, что фотографиям на сайте следует уделять особое внимание. Просто потому, что, если человеку не понравится ни одна «картинка» обуви на вашем сайте, у него не появится желания идти в магазин. Предполагать, что человек подумает: «Это тут обувь некрасивая, «в жизни» она лучше», – есть заблуждение. Не подумает. И тем не менее масса сайтов демонстрируют нам откровенно отталкивающие фотографии. Причина, полагаю, в экономии бюджета. Но! Зачем делать сайт, зачем размещать на нем коллекцию, если эта коллекция потенциально уменьшает число людей, которые могут стать вашими покупателями? Мои любимые обувные «картинки» опубликованы на сайтах: www.ecco.com и www.clarksshoes.ru.

Очевидность третья. Продвижение

Еще одна очевидная вещь. Сделал сайт - сделай так, чтобы о нем узнали.

В марте 2008 г. сайты сектора Рунета «Обувь» посетили не менее 179 тыс. человек. По крайней мере, столько посетителей учли системы мониторинга. При этом сайт крупнейшего поставщика обуви ведущих предприятий Белоруссии www.belobuv.ru в марте посетили всего 445 человек. 445 из 179 000! Притом, что в России белорусскую обувь знают и любят. Это не требует доказательств. А сайт www.eldantes.ru в том же марте посетили всего 228 человек! Зачем тратить время и деньги и поддерживать сайт, который в пиковый месяц посетили 228 человек? Вот инвестиции в Internet «Маттино Обувь» (38 000 посетителей в марте 2008 г.) или «Сити-Обувь» (15 000 посетителей в марте) мне понятны.

Сайт нужно продвигать. Тем более что сделать это можно множеством способов. Поставьте адрес сайта на коробку с обувью, поместите его на анкете и памятке по уходу за обувью, добавьте во все рекламные материалы. Размещайте ссылки на сайт на тематических сайтах и в каталогах. Не брезгуйте любыми каталогами (в моей базе их порядка 2,5 тысяч). Займитесь оптимизацией контента на сайте, настройте текст под ключевые запросы ваших посетителей. Если позволяет бюджет, наймите агентство, которое будет отвечать за ваше продвижение в поисковых системах (откройте Яндекс, посмотрите первые 20 сайтов, которые выдает поиск при запросе «обувь». Отнюдь не все в этом списке – хэдлайнеры рынка). И обратите внимание на контекстную рекламу. Она не панацея, но пока способна дать вам некоторое количество посетителей за смешные деньги (от 1 рубля). Правда, это до тех пор, пока «все» не начали работать с директом. Возможно, уже через месяц после выхода этой статьи посетители за один рубль останутся только в памяти пионеров обувного контекста.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Очевидность четвертая. Ваши посетители хотят знать больше

За последние пару лет произошла удивительная метаморфоза с нашими клиентами. Раньше в большинстве своем человеку от обувного сайта нужны были лишь каталог обуви и адреса магазинов (а это было именно так, на старом сайте RALF RINGER было порядка 6 000 страниц, а 90% просмотров приходилось на несколько их десятков, подавляющее большинство из которых были страницы моделей текущей коллекции). Сейчас человек хочет знать! Они с интересом читают информацию о компании (а не о продукте), они посещают Блог Генерального директора (порядка 5 000 посетителей в месяц без какой-либо маркетинговой и PR-поддержки), они смотрят на сайте записи передач, в которых принимали участие представители компании. Они общаются с нами в ICQ и задают такие вопросы, на которые мы не планировали отвечать (почему вы шьете обувь в России, посоветуйте качественную женскую обувь, сколько у вас в компании дизайнеров).

Это замечательно! Используйте это. Дайте людям возможность общаться с вами, задавать вам вопросы. И получать на них ответы. Ситуация на рынке меняется, и репутация продукта становится все больше завязана на репутации компании. И если вы не будете доносить ценности компании до потребителей, если вы не будете (хотя бы формально) открыты потребителям, они начнут уходить к конкурентам.

Очевидность пятая. Internet стоит денег

Прекрасные времена, когда создание сайта и запуск рекламной компании в Internet были условно бесплатными, канули в лету. Это нужно принять как данность. Наступили времена, когда работая в Internet, скупой платит дважды. Вы можете нанять некоего Internet-умельца, который сделает вам сайт дешевле, чем «в среднем по больнице» в 2 - 3 раза. Но работа с таким сайтом в дальнейшем будет стоить вам и времени, и денег. По ощущениям, цена удовольствия примерно следующая:

- сделать сайт (230 000 – 600 000 рублей);

- годовые расходы на поддержку сайта (200 000 – 500 000 рублей);

- годовые расходы на продвижение в поисковиках (360 000 – 720 000 рублей).

Плюс такие удовольствия, как директ, банерная реклама, платное размещение информации на тематических ресурсах, создание и ведение блогов.

И одна неочевидность. Внимание к тексту!

На текстах все привыкли экономить. Настолько, что порой текст для сайта просто «воруют». В 2006 г. мы обнаружили в Internet сайт обувной компании, на которой весь контент был «сделан» на основе содержания сайта RALF RINGER. Причем текст настолько не перерабатывали, что местами выглядело так: «Наша обувь разработана лучшими специалистами компании RALF RINGER с учетом анатомического строения стопы россиян». В общем-то, благодаря таким «ляпам» мы и обнаружили факт плагиата.

Происходит это (не плагиат, а экономия на копирайте текстов для сайта) по причине недопонимания, насколько может быть полезным и выгодным текст на сайте. Ведь дело не только в том, что хороший текст повышает отдачу от информации на сайте. А он реально повышает отдачу. Привожу свежий пример. В мае 2008 г. мы на сайте анонсировали акцию «Настрой свой компас». Сайт должен был стимулировать людей идти в магазины в период акции. Эффективность я измерял по посещению контрольной страницы, в данном случае страницы с адресами магазинов, участвующих в акции. Логика такая: человек читает описание акции, и если он рассматривает возможность совершить покупку в период акции, то он захочет узнать адрес магазина. Так вот. На первом этапе был размещен текст, предложенный отделом рекламы. Затем, в качестве эксперимента, через две недели текст на сайте заменили на PR-версию (важно! – тут не идет речь о том, чей текст был лучше). Результаты смены текста: на 30% выросло время, которые тратили посетители на изучение страницы с описанием акции: «Настрой свой компас», а процент посетителей, дошедших до контрольной страницы (просмотревших адреса магазинов), вырос с 52% до 58%. Уверен, что при постоянной работе над качеством можно было «прокачать» текст еще на 5 - 10%.

Но повторюсь, ценность текста, размещенного на сайте, не только в повышении отдачи информации сайта. Правильный текст генерирует трафик на сайт. И это удивительное свойство online-текстов. Свойство, которого лишены тексты в каталогах, журналах, рекламных проспектах. Человек ищет информацию в Internet несколькими способами. Самый интересный для бизнеса человек – тот, который ищет продукт через поисковые системы. Поскольку он делает это сознательно, он находится всего в нескольких шагах от покупки. Он, как покупатель, который хочет купить обувь и едет в специализированный торговый центр. Ваша задача сделать так, чтобы он зашел именно в ваш магазин и ушел оттуда с покупкой. Для сравнения: человек, кликнувший по баннеру, – это случайный прохожий, который купился на рекламу и зашел в магазин посмотреть: «а что там?» Вероятность, что он сделает покупку, невелика. Так вот когда человек ищет нужный ему продукт через поисковые системы, он создает некие запросы. И отнюдь не всегда это запросы типа «обувь», с которыми работают оптимизаторы. Размещая на сайте тексты, содержащие фразы популярных запросов посетителей, вы приводите их к себе на сайт. Тем самым увеличиваете число потенциальных покупателей, повышаете осведомленность о вашей марке/компании/продукции и экономите бюджет на продвижение.