Работа на выставке. Готовимся к Euro Shoes Premiere Collection!

Выставка – трудоемкий, но эффективный способ привлечь новых клиентов и увеличить объем заказов. Успех работы на выставке во многом зависит от подготовки, когда все – начиная от стенда и заканчивая персоналом – заранее продумано и тщательно подготовлено. Итак, вами принято решение участвовать в выставке, а бюджет предприятия позволяет выделить на это средства. С чего начать, на что обратить внимание – на все вопросы отвечает эксперт SR –руководитель российского отделения компании BEITRAINING Аня Пабст.

Несколько дней работы на выставке – это кульминация длительного процесса, который начинается за несколько месяцев до самого мероприятия и заканчивается через несколько месяцев после. Три основных этапа, которые можно выделить: подготовка к участию, собственно работа на выставке и оценка результатов. Постоянное участие в отраслевых, оптовых и выставках-продажах составляет внушительную строку расходов в бюджете компании, но оно того стоит: название фирмы/марки становится узнаваемым, а доверие к ней растет как у оптовых клиентов, так и у конечных потребителей.

Подробное описание целей поможет правильно распределить ресурсы на этапе подготовки. Хорошим подспорьем будут сведения о предполагаемом количестве посетителей выставки, которые можно получить у ее организаторов. Эти данные нужно сопоставить с тем, насколько вы хотели бы увеличить сбыт продукции, а значит, подсчитать затраты на персонал и информационные материалы.

Выходите на контакт

Контакт с организаторами выставки очень важен на предварительном этапе. От их профессионализма зависит не только ваш график подготовки к мероприятию, но и расходы. Основные вопросы, в решении которых не обойтись без организаторов – это аренда и оформление стенда, транспортировка и складирование продукции, выставочные услуги, реклама и продвижение продукта, персонал.

Человеческий фактор

Подготовка информационных материалов и образцов товара – один из основных моментов, которому следует уделить внимание заблаговременно. Но не стоит забывать и о тех, кто будет представлять ваш товар клиенту – о персонале. Прекрасно оформленный стенд и образцы лучшей продукции теряют свои преимущества, если ваш сотрудник не может сходу перечислить все достоинства вашего товара, рассказать об истории и особенностях компании, а также завязать длительные контакты, которые будут работать на будущее.

Заблаговременно определите, кто из ваших сотрудников будет представлять товар на выставке. Надо заранее настроить их на активный поиск клиентов, пассивное ожидание, когда кто-то из посетителей выставки первым проявит интерес и заглянет на стенд, вам не подходит. Особенность работы на выставке состоит в том, что деятельность осуществляется в ограниченном пространстве павильона, в соседстве с конкурентами, а сама презентация осуществляется за ограниченное время и перед специфической целевой группой.

Сотрудники на стенде – чаще всего девушки – должны быть частью презентации, а не отвлекающим фактором, и четко представлять себе цель работы и то, что надо сказать гостям. Проверьте, способны ли сотрудники идентифицировать заинтересованное лицо? Могут ли быстро определить его потребности и платежеспособность? Особенно эти навыки важны на выставках-продажах, когда вы планируете сбыть значительную часть ассортимента за несколько дней напряженной работы. Выделите сотрудников, которые будут «ненавязчивыми зазывалами»: их задача – не стоять на стенде, а обходить павильон, приглашая посетителей и при необходимости снабжая раздаточным материалом.

Найм персонала со стороны – распространенная практика, но в этом случае главный «презентатор» должен быть осведомленным сотрудником фирмы, уполномоченным на заключение сделок и представляющим себе стратегические цели предприятия. Со стороны могут быть приглашены помощники, которые выполняют второстепенные функции. В этом случае необходимо провести хотя бы короткую «летучку», познакомив их с компанией, снабдить инструкциями и готовыми ответами на самые распространенные вопросы.

Кто дежурный?

Работа на выставке – сложная задача, которая несет намного больше нагрузок, чем обычный рабочий день. В павильоне шумно за счет параллельно идущих презентаций, постоянно движется поток посетителей, среди которых нужно выделить потенциальных клиентов и партнеров. Массив новой информации, множество коммуникационных контактов, накладки в организации – все это создает стрессовую ситуацию. Поэтому составьте график «дежурства», когда работники должны отрабатывать 4-5, а не 8 часов, плюс сменять друг друга.

Не забудьте про маркетинг
Последнее, что часто упускают из виду при подготовке к выставке, – предвыставочный маркетинг. Организаторы освещают мероприятие в целом, ваша задача – позаботиться, чтобы клиенты пришли на ваш стенд. Поэтому желательно заранее информировать потенциальных партнеров или клиентов. В случае с выставками-ярмарками, целевая аудитория которой – розничный покупатель, можно распространять информацию о вашем участии в выставке среди покупателей в самом магазине, когда они вместе с парой обуви получают буклет и приглашение посетить выставку-продажу.

С позиции выгоды

Итак, наступает кульминация – сама выставка. Процесс работы на ней включает в себя обширный круг вопросов, каждый из которых требует отдельного разговора. Мы уделим внимание ключевой точке контакта с клиентом на выставке, а именно - стенду. Как донести до потенциальных клиентов необходимую информацию? Как улучшить ее восприятие и повысить запоминаемость сообщений? Как заставить ваш стенд «заговорить»? Вот несколько основных рекомендаций.

1. Правильно выбирайте место

Первые две-три секунды зрительного контакта определяют, заглянет ли клиент «на огонек» или просто пройдет мимо. Исследования показывают, что наиболее выгодно угловое расположение стенда – на пересечении двух людских потоков. Оформление самого стенда призвано выделить вас в ряду конкурентов и привлечь посетителей.

2. Не заставляйте клиента гадать, что вы представляете

3. Используйте клиентоориентированный подход

Крайне важно показать клиентам, что отличает вас от конкурентов, в чем достоинства и ценность ваших товаров. Дайте убедительный
ответ на вопрос, почему посетители должны выбрать именно вас и ваш продукт. Разговаривайте с клиентом на языке выгоды.
Если в вашу целевую аудиторию входят несколько категорий клиентов (b2b, b2c), диверсифицируйте подачу информации и «переводите» сообщения на «язык выгоды» для каждой категории.

4. Информация должна хорошо восприниматься с разного расстояния
Посетители могут осматривать стенд в три этапа: с дальнего, среднего и ближнего расстояния. Определите, с какого расстояния надписи будут попадать в поле зрения посетителей, примите во внимание ширину выставочных проходов и глубину стенда. При определении высоты размещения текста, который должен влиять на посетителей на среднем и ближнем расстоянии, ориентируйтесь на уровень глаз. Какого размера должен быть шрифт, чтобы обеспечить читаемость? Специалисты считают, что высота букв должна быть минимум 10 мм на 1 метр расстояния, с которого посетители будут читать текст.

5. Главная информация должна восприниматься за 3 секунды

Решение, заходить на ваш стенд или нет, обычно принимается за несколько коротких мгновений. Эффективный выставочный стенд должен пройти так называемый «трех-секундный тест». В идеале посетитель за три секунды должен:

• заметить ваш стенд;

• определить, какие товары вы представляете,их достоинства и выгоду, которую он получит, сделав выбор в вашу пользу;

• выделить название и логотип вашей компании или представляемого бренда.

6. Используйте простые слова

Среда, в которой мы боремся за внимание посетителей на выставке, полна раздражителей и отвлекающих факторов. Каналы восприятия
перегружены, люди быстро устают и начинают тянуться к чему-то простому и понятному. По возможности выбирайте простые слова, избе-
гайте длинных слов и фраз, труднопроизносимых терминов, слов иностранного происхождения, сокращений, аббревиатур. Используйте
слова, которые привлекают внимание и воздействуют на людей на подсознательном уровне: первый, главный, выгодный, быстрый, про-
стой, легкий, подлинный, надежный.

7. Не перегружайте стенд текстом и визуальными объектами

Некоторые считают, что если на стенах стенда или на рекламном носителе есть хоть несколько свободных квадратных сантиметров, их нужно непременно чем-то заполнить. Это утомляет посетителя. Будьте краткими, выберите главное для возможных партнеров
и потенциальных клиентов. Эксперименты с перегрузкой внимания показали, что объем сознательного внимания человека имеет пре-
делы и составляет 7 ± 2 единицы информации (т.н. число Миллера), причем понятие «единица информации» включает не только слова.

8. Используйте текстовое сопровождение

На посетителей выставки обрушивается огромный поток информации. Играют роль непривычная обстановка, фоновый шум,
необходимость постоянно ориентироваться в павильонах. Учитывайте это в работе с посетителями.

Правило «48 часов»

Выставка позади – можно перевести дух. Но полностью расслабляться тоже не стоит – нужно не упустить потенциальных клиентов, с которыми вы вошли в контакт на выставке. Следует напомнить о себе, пока о вас не забыли – и связаться с потенциальными партнерами после окончания выставки, желательно соблюдая правило «48 часов».

Важно быстро обработать контактные данные, полученные сотрудником на вашей выставке. Предстоящее обновление ассортимента, появление новой коллекции, сезонные скидки – вся эта информация прекрасно подходит для рассылки по электронной почте потенциальным покупателям.

Третий, завершающий этап работы обязательно включает в себя оценку результатов, которые были достигнуты по итогам выставки. Оправдались ли ваши ожидания? Оценка результатов будет тем успешнее, чем эффективнее были заданы цели на этапе подготовки. Сколько покупателей заинтересовались вами на выставке? Сколько человек пришли в ваш магазин через месяц, через полгода? Статистика – скучная, но очень необходимая вещь для бизнеса.

При подсчете контактов обязательно узнайте, пришел ли покупатель к вам потому, что уже раньше покупал обувь у вас, узнал о вашем магазине, шоу-руме, складе от знакомых, партнеров, конкурентов или же побывал на выставке, на которую вы затратили столько сил и финансов, где и почерпнул всю информацию. Все это поможет вам спланировать дальнейшее участие в выставках и оптимизировать решение рутинных задач, с которыми каждый день сталкиваетесь вы и ваши сотрудники.

Эта статья была опубликована в номере 134 печатной версии журнала.