Своя звезда ближе к телу

Большинство обувных компаний используют стандартные ходы в рекламе, делая акцент на скидках, распродажах и новых коллекциях. Ролики сюжетно мало отличаются друг от друга. В декабре обувная сеть «Обувь России» начала рекламную кампанию с участием певицы Валерии. Компания рассчитывает привлечь новую аудиторию? Сообщить нечто новое уже лояльным покупательницам? Увеличить узнаваемость? Уменьшить критический порог восприятия цены? О целях и деталях сотрудничества обозревателю SR Натали Кирпа рассказывает руководитель пиар-отдела группы компаний «Обувь России» Наталья Паули.

– Почему вы выбрали Валерию для продвижения своего бренда?

– Мы завершили трехлетнюю программу ребрендинга сети, у которого было две цели – изменить ценовое позиционирование и добавить эмоциональную составляющую бренду. «Вестфалика» уже 17 лет присутствует на рынке, за ней закрепился образ консервативной марки, предлагающей качественную, удобную обувь. В результате ребрендинга мы перевели сеть из экономниши в среднеценовой сегмент. Не велика была и эмоциональная составляющая бренда. Сейчас наши рекламные кампании направлены на то, чтобы повысить ценность бренда в глазах потребителя, сделать марку престижной. Основная идея обновления – стиль и элегантность, поэтому главным критерием выбора звезды было ее соответствие идеям и ценностям бренда. В 2008 году главным действующим лицом нашей рекламной кампании была актриса и телеведущая Юлия Меньшова. Бюджет проекта составил более 30 млн рублей. В этом году мы пригласили певицу Валерию. Современность, яркость, свежесть, динамичность – из этих составляющих складывается ее образ. И все они нашли отражение и в новой концепции бренда. В 2011 году бюджет рекламных кампаний «Вестфалики» составит 70 млн рублей.

– Какие медиаформаты задействованы?

– Мы будем использовать образ Валерии в наружной рекламе, печатных СМИ и полиграфической продукции. В интернете рекламные материалы мы будем размещать только на своих корпоративных сайтах.

– Какие формы приобретет сотрудничество помимо рекламы?

– Мы будем спонсорами концертов певицы, которые будут проходить в тех городах, где у нас уже открыты магазины. Кроме того, Валерия выпустила диск с лучшими песнями за 10 лет, специально для «Вестфалики». Первая партия в количестве 20 тыс. штук уже появилась в продаже в наших магазинах. Еще один формат сотрудничества – певица будет участвовать в разработке новых коллекций для сети. Уже весной 2011 года в магазинах «Вестфалика» появится линейка моделей обуви, разработанных при участии Валерии, поскольку певица обладает безупречным вкусом и в восприятии большинства людей является воплощением красоты и стиля.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

– Продолжится ли практика приглашения знаменитостей, может быть, зарубежных? 

– Да, скорее всего практика продолжится. Но сотрудничать с зарубежными звездами мы пока не планируем. Сейчас и маркетологи западных брендов начинают понимать, что российскому потребителю своя рубаха (звезда) – ближе к телу. И пусть у многих российских звезд и не голливудский калибр, зато они более известны, понятны и любимы у себя в России. А значит, и выстроенная через них коммуникация более эффективна. Ощутимая разница в гонорарах для владельцев брендов тоже имеет значение.

Участники рынка отнеслись к проекту двояко. С одной стороны, не у всех образ певицы ассоциируется с практичностью марки, к тому же срок контракта невелик. С другой стороны, певица известна и как многодетная мама, пекущаяся о семейном очаге, а женщины, ориентированные на семейные ценности, как раз и являются главной аудиторией бренда. По прогнозам экспертов, кроме эмоций сотрудничество может принести вполне реальную прибыль, увеличив продажи на 10-20%.

Вторым celebrity-проектом 2010 года стало сотрудничество российских звезд шоу-бизнеса с брендом Centro. Ежемесячно компания выбирает новую героиню, которая становится лицом рекламной кампании. В августе это была исполнительница одной из главных ролей в сериале «Универ» Мария Кожевникова. В сентябре эту тему продолжила телеведущая Ольга Бузова. В октябре пришла очередь певицы и актрисы Анастасии Стоцкой – в рекламе марки она предстала в образе гламурной байкерши

Участие в рекламной кампании звезды федерального масштаба позволяет «Обуви России» отстроиться от конкурентов. К тому же примеров, когда героями рекламы становились звезды, в обувном мире не так уже много. И все они закончились еще до кризиса.

Так, бренд спортивной обуви SKECHERS рекламировала певица Юлия Савичева. Мужскую обувь Ralf Ringer продвигал футболист Андрей Аршавин. Поставив на ноги продажи детской обуви, фирма «Джамп Россия» решила наладить продажи мужской обуви. Для бурного старта продаж в компании решили привлечь к разработке коллекции и рекламе марки музыканта Сергея Шнурова. Вот, собственно, и все.