Rieker
Оптимизация остатков в магазине обуви
26.09.2017 5015

Оптимизация остатков в магазине обуви

Какие именно ассортиментные позиции становятся остатками? Как можно пролонгировать эффект ликвидности моделей? Как влияет баланс ассортимента на затоваривание? На эти непростые вопросы отвечает Галина Кравченко, ведущий эксперт по ассортименту и прогнозированию трендов Fashion Consulting Group, руководитель представительства FCG международного тренд-бюро FASHIONSNOOPS.COM.

Галина Кравченко Галина Кравченко - директор департамента ассортимента и руководитель представительства FCG международного тренд-бюро FashionSnoops.com. Экс-директор по маркетингу и член совета директоров компании Zenden. Специализируется на разработке коммерческих коллекций одежды и обуви, управлении ассортиментом в розничных сетях и оптовых компаниях. Внедряет в практику российских компаний международный опыт fashion product development. Автор и ведущая цикла тренингов-практикумов и курса лекций по управлению ассортиментом и модным трендам для ВШЭ. В компании Fashion Consulting Group реализовала успешные проекты по консалтингу и обучению для компаний сегментов «одежда» и «обувь», в том числе: «Юничел», «Россита» (ТМ Lisette), «Сурсил Орто», butik.ru, Cavaletto, Vitacci, «Никамед», «Эконика», Cablook.ru, 2fellini.ru, Gretta (розничная сеть Eleganzza), Leo Ventoni, Lamoda, Otto Group, Muschel (шоурум), «Дикая орхидея», Oodji  (Almeo Group, Казахстан), «Спорт-мастер», Sela, «Холдинг-центр», Vito Ponti, ТМ Фэст, ТМ Golub, Luisa Cerano,  Molito Group (сетевой ретейлер брендов Molito, Baltman, Mosaik), Westland, и другие.

Работа над ошибками

Оптимизация остатков – это, в первую очередь, оптимизация закупки ассортимента. На сегодняшний день важно сбалансировать ассортимент предыдущих сезонов с моделями новой закупки. В период предыдущего экономического спада 2008-2009 гг. ключевой ошибкой обувных ретейлеров было исключение из ассортимента моделей, более рисковых в закупке: трендовых, цветных, авангардных. Наиболее сильно отсутствие таких новинок сказалось на продажах в магазинах сегментов «средний» и «премиум», так как они предложили преимущественно базовые модели, а такой ассортимент уже был в гардеробе покупателей данной ценовой ниши. Таким образом, новые скучные базовые коллекции не вызвали покупательского интереса. Этот опыт предыдущих периодов нужно учитывать и сегодня. Важно отметить, что это касается ретейлеров всех ценовых сегментов.

Чтобы правильно сбалансировать риски в закупке, мы разработали 3D-матрицу ассортимента FCG, о которой писали подробно в предыдущем номере SHOES REPORT (127), в статье «Сбалансированный ассортимент – рецепт антикризисной оптимизации». Для точной градации моделей на кластеры в 3D-матрице ассортимента FCG* пересекаются 2 принципа группировки артикулов:

- по критериям снижения риска;

- по критериям «продуктовый микс».

Такой инструмент позволяет четко построить стратегию закупки. Вот два варианта (лидирующих среди клиентов FCG), которые позволяют оптимизировать стратегии закупки за счет сужения предлагаемого ассортимента. Оба они предполагают, что компания сохраняет закупку ключевых подвидов ассортимента Core Product (50-60% от ВП), оптимизируя при этом менее значимые группы, такие как «расширение Core Product» (20-30% от ВП) – товары, дополняющие основную линейку товара, а также «Дополнительный ассортимент» (не более 10% от ВП) – подвиды ассортимента, позволяющие сделать пространство магазина более живым и подвижным, что, безусловно, позитивно сказывается на продажах. Например, в части дополнительного ассортимента для обувных магазинов можно использовать группу текстильных аксессуаров (шарфы и палантины), а также бижутерию.

Вариант 1:

Стратегия – сохраняем баланс всех групп рисковости

Первый вариант предполагает, что, несмотря на сужение и/или оптимизация ассортимента по критерию Продакт Микс, компания, тем не менее, сохраняет в структуре ассортимента эффективное сочетание моделей разной степени рисковости: volume drivers, must haves, high risk. Важно понимать, что группа volume drivers – это не просто базовый ассортимент. Это именно те модели, драйверы объема прибыли и продаж, которые удачны в вашем конкретном формате бизнеса. В другом магазине обуви такие модели могут не занимать лидирующие строчки в продажах. Например, сникерсы ALL STAR являются моделями volume drivers в ADIDAS , но при этом не будут таковыми в формате каскетов женской обуви «Эконика».

Пример:

Стратегия для обувной компании, специализирующейся на женской каблучной обуви

В коллекции «весна-лето» для этой компании ключевые модели CORE PRODUCT: лодочки, opera shoes, а также босоножки. Именно поэтому все виды ассортимента будут представлены всеми тремя группами рисковости (volume drivers, must haves, high risk), благодаря чему мы увидим богатую цветовую палитру как базовых, так и летних оттенков, различные декоры, а также различную высоту каблуков. Что касается моделей, расширяющих ключевой ассортимент компании, то здесь мы увидим туфли и босоножки на танкетке, в меньшем количестве изделий в линейке, однако, с сохраненным выверенным соотношением базовых и трендовых цветов.

Помимо перечисленного, в ассортименте будут представлены также несколько моделей гибридов (симбиоз босоножек и ботильон). Как модели дополнительного ассортимента эти изделия будут представлены в минимальном количестве. Однако даже эта группа будет предлагать цветовые решения для артикулов must have и high risk.

Критерии, по которым модели/артикулы можно отнести к различным группам «риска» в закупке.

volume drivers

• часто приобретаемый ассортимент, основные модели гардероба целевой аудитории бренда

• точная копия удачных моделей и конструкций предыдущих сезонов

• самые продаваемые решения в конструкциях, подошвах (высота каблука, материалы и формы подошвы), материалах, цветах, узорах и принтах

must have

• новые артикулы, обновленные модели в сезоне

• могут повторять конструкции моделей volume drivers, но с внесением изменений: в цвет, подошву, фактуру материала, узор/принт, отделку

• отличаются использованием коммерческих модных трендов, которые готова покупать целевая аудитория

high risk

• принципиально новые модели в коллекции

• редко повторяют конструкции моделей предыдущих сезонов

• могут включать модели, предлагаемые к специальным событиям, и модели для привлечения внимания покупателя

• модели разрабатывают на основании максимально новых трендов, которые готова воспринять целевая аудитория

• как правило, тренд демонстрируется за счет новизны и/или сочетания параметров модели: конструкции, цвета, узора или принта, фактуры материала или декоративной отделки, а также формы каблука или подошвы

Вариант 2:

Стратегия - сокращаем более рисковые группы

Второй вариант предполагает, что компания сокращает наиболее рисковые позиции в менее прибыльных группах ассортимента.

Пример:

Выставка Еврошуз

Стратегия для обувной компании, специализирующейся на женской каблучной обуви

Если продолжить пример с компанией, специализирующейся на женской каблучной обуви, то моделями, расширяющими основной ассортимент, будут являться балетки. В этом случае в ассортименте останутся балетки volume drivers в палитре серого, бежевого, белого и черного цветов. Также в ассортименте останутся балетки must have в цветах бирюза и коралл. Однако модели балеток с трендовой фурнитурой или, допустим, в желтом цвете закупаться не будут. Оксфорды на плоской подошве как подвид ассортимента отнесены компанией к группе «Дополнительный ассортимент», и именно поэтому буду закуплены исключительно в группе volume drivers в классических цветовых решениях - коричневом, палевом и черном.

Вопрос в ликвидности

Ликви́дность — экономический термин, обозначающий способность активов быть быстро проданными. Ликвидный — обращаемый в деньги. Обычно товарный запас делят на высоколиквидный, низколиквидный и неликвидный. Чем легче и быстрее можно получить за актив полную его стоимость, тем более ликвидным он является. Для обуви ликвидности будет соответствовать скорость ее реализации по первоначальной сезонной цене.

Чем больше скорость продаж (количество продаж в день), тем ниже остатки на складах в конце сезона. Таким образом, ликвидный товарный запас будет полностью продан. Низколиквидный товарный запас мы будем распродавать при помощи акций стимулирования продаж в текущем сезоне или перенесем на следующий.

А неликвидный, то есть непродаваемый товарный запас – это модели с браком или испорченные в ходе примерок или продажи. Также к неликвидному ассортименту относят «стоки», возникающие вследствие ошибок при формировании заказа. Так называемые «ошибки баинга» - модели, которые не соответствуют вкусовым предпочтениям покупателя. Такие модели оптимально убирать из торгового зала и не переносить на следующий сезон, так как стимулирование продаж практически не влияет на их продажи.

Сезонность – двигатель продаж

Можно рассмотреть ликвидность обуви с точки зрения сезонного фактора. Ликвидность остатков обуви – это зачастую ликвидность товарного запаса в моделях, которые хорошо продаются в августе и не нужны покупателю в октябре. Это критерий оценки ликвидности обуви, который обусловлен меняющимся сезонным спросом на нее в силу климатических особенностей России.

Именно для повышения ликвидности товарного запаса в течение сезона важно управлять сезонными группами в ассортименте обуви. В связи с изменением температурного режима в каждый из сезонов продаж (весна-лето, осень-зима) выделяют по 3 сезонные группы обуви, каждая из которых ликвидна строго в определенный период времени сезона, когда потребитель заинтересован в ее покупке. При этом по окончании периода активных продаж ликвидность сезонной группы снижается.

Для эффективной работы составляется график плана активных продаж групп сезонности (ниже, в Таблице 2 приведен пример графика плана активных продаж групп сезонности). Это помогает четко видеть приоритеты в каждый временной период сезона. В периоды активных продаж преобладают продажи именно данных видов ассортимента. Снижение показателей в данных группах влияет на снижение продаж в целом в магазине обуви. Важно продать ассортимент сезонных групп в плановый период, который обусловлен сезонным спросом. Для каждого из регионов России существуют индивидуальные сроки сезонности, зависящие от климатических особенностей конкретного региона.

Для ассортимента сезонной группы, которая вошла в фазу активных продаж, необходимо тщательное планирование оборачиваемости, нормирование товарного запаса, тщательный (ежедневный) учет и контроль, постоянный анализ отклонений от запланированных показателей. Все виды ассортимента приоритетной группы в указанный период должны постоянно присутствовать в магазине в достаточном количестве.

Активные мероприятия по управлению целевым ассортиментом в активной фазе продаж позволяют не допустить излишних остатков на конец сезона и оптимизировать показатели валовой прибыли в сезон. Если вы стимулируете продажи туфельной группы в августе и начале сентября за счет визуального мерчендайзинга и специальной мотивации продавцов, то это позволит более эффективно сократить остатки на конец сезона, нежели снижение цены на туфли в январе на 50%.

Опыт реализации консалтинговых проектов FCG по управлению ассортиментом показывает, что график приоритетных продаж по группам сезонности, как инструмент планирования, работает очень эффективно и позволяет:

- распределить приоритеты по управлению группами ассортимента в периоды активных продаж;

- пролонгировать период активных продаж за счет своевременного стимулирования продаж;

- указать точку начала неценового заблаговременного стимулирования продаж менее ликвидных моделей;

- запланировать период, когда можно начинать ценовое стимулирование.

В компании FCG регулярно проводится программа обучения специалистов обувного ретейла по темам «Антикризисная программа оптимизации ассортимента обуви» и «Обувной бизнес. Минимизация остатков<в розничной торговле».

Пример активных продаж групп сезонности в Центральном регионе для магазина женской обуви WOMEN STYLE. Период сезона – август-декабрь

Эта статья была опубликована в номере 128 печатной версии журнала.

Какие именно ассортиментные позиции становятся остатками? Как можно пролонгировать эффект ликвидности моделей? Как влияет баланс ассортимента на затоваривание? На эти непростые вопросы отвечает…
2.93
5
1
1
Пожалуйста оцените статью
Midinblu

Материалы по теме

Учеба в домашнем формате или в гостях? Плюсы и минусы обучения торгового персонала на работе и с отрывом от производства

Профессиональные знания и личностные навыки торгового персонала оказывают непосредственное влияние на рост прибыли и, в итоге - на успех предприятия. Но как обучать сотрудников: на рабочем месте, без отрыва от производства, или отравлять на…
12.08.2019 308

Поколение Z: брать или не брать на работу? Как обучать и адаптировать молодых продавцов

Про теорию поколений слышали наверняка все. Бытует мнение, что поколение Z – это самые сложные во всех смыслах сотрудники. Ими тяжело управлять, их трудно мотивировать и практически невозможно ничему научить. Почему? Потому что они молодые, слишком…
30.07.2019 1997

Как подобрать профессионального преемника на пост руководителя розничной компании и безболезненно передать ему власть

Передача розничного предприятия преемнику – одна из самых тяжелых задач в бизнесе. Смена власти таит множество подводных камней, грамотно обойти которые – настоящее искусство. Какими советами можно воспользоваться, чтобы облегчить этот нелегкий…
23.07.2019 768

Страх перед покупателями. Причины, симптомы, лечение этой профессиональной болезни

Многие работники сферы продаж и тренинг-менеджеры знакомы с таким понятием, как «боязнь продавца». Это поведение клиента, когда он с порога заявляет улыбающемуся продавцу: «Не надо мне помогать, я сам посмотрю». И продавец отходит в сторону, давая…
23.07.2019 1948

Звездная болезнь. Решение конфликтов: отношения в команде и «самый умный» сотрудник как вызов коллективу

Соотношение качеств каждого члена команды со способностью этих людей понимать друг друга и действовать сообща – одна из центральных тем бизнес-образования и важный фактор успеха и развития предприятия. Как предупреждать и решать конфликты? Каково…
16.07.2019 1068

Популярное

При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

К началу