Семь способов пережить кризис

Изменить организационную структуру

Кризис выявит избыточные оргструктуры с дублирующими функциями и неоправданно большим количеством штатного персонала.

Очевидно, что на бюджет вертикально интегрированных компаний тяжким бременем ляжет заработная плата постоянных сотрудников. Неминуемо последуют сокращение персонала и снижение оплаты оставшихся в штате. Такие процессы будут происходить и в глобальных гигантах вроде Inditex, но нужно помнить, что у таких компаний запас прочности изначально больший, чем у остальных участников рынка, и ориентироваться на них в данной ситуации не стоит.

В последнее время в связи с быстрым развитием сетей отделы франчайзинга и/или продаж разрослись в некоторых компаниях до невероятных размеров. А первая волна сокращений затронула в основном сотрудников отдела маркетинга и PR, а иногда и персонал, работающий непосредственно с продуктом. Так, например, компания Ketroy — производитель и ретейлер мужской деловой одежды — сократила отдел дизайна на 75%.

В отличие от российских компаний западные увольняют в первую очередь сотрудников отделов по работе с персоналом, IT, логистики, финансов. Они считают, что любое увольнение, которое касается непосредственно продукта или работы с клиентом, не в лучшую сторону повлияет на бизнес. Если происходит серьезное сокращение персонала розничных магазинов, то это может повлиять на уровень предоставляемого клиентам сервиса. После кризиса убедить клиентов в том, что меры были временными и магазин достоин их внимания, будет очень сложно.

Внедрить информационную систему

Для эффективной работы любой системы необходима постоянная взаимосвязь между ее отдельными элементами. В данном случае речь идет о магазинах, заводах-производителях и головном офисе компании. Обеспечить такую взаимосвязь может только хорошая информационная система — те, кто в свое время инвестировал в ее внедрение, сегодня смогут в полной мере оценить свои усилия.

Программные продукты, основанные на индикаторах FMCG-ретейла и вполне применимые к модной индустрии, уже доказали свою эффективность в работе лидеров рынка, сети которых насчитывают более 100 магазинов. Сегодня именно такие компании смогут выявлять и оценивать колебания спроса клиентов и реагировать на них, меняя баинг как количественно, так и качественно.

Избавиться от нерентабельных активов

Как в США и Европе, так и в России розничные операторы уже начали закрывать наименее успешные и нерентабельные магазины и уходить из торговых центров с низкими показателями посещаемости. Например, в США закрывают свои магазины GAP (85), Ann Taylor (117), Disney (98), у нас это начал делать O’stin. В Санкт-Петербурге на Невском проспекте прекратили работу Oggi, Women’s Secret, Colors&Beauty. Эти магазины, выполнявшие роль флагманских, из-за высокой арендной ставки не приносили прибыли, и как только началось сокращение издержек, их решили закрыть. Эта тенденция будет развиваться в течение всего 2009 года. О закрытии целого ряда магазинов после января 2009 года уже объявили такие крупные игроки, как Macy's и Eddie Bauer.

Другая возможность повысить рентабельность — избавиться от наименее прибыльного или убыточного бренда в портфеле для концентрации усилий на продвижении самого успешного. Например, Baon объявил о ликвидации бренда Desam — в течение ближайшего времени все магазины Desam будут работать под вывеской Baon.

Опасность существует и для компаний, работающих по франчайзингу. Уже известны случаи, когда в регионах операторы отказывались от целого пакета, казалось бы, вполне успешных брендов. Так, в одном из регионов франчайзи SoFrench, E20 и Mango практически одновременно закрыл их. Доступные в Москве для широкой целевой аудитории подобные марки на остальной территории России воспринимаются как более дорогие, и это может поставить под угрозу устойчивость региональной розничной сети.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Однако наиболее проблематичные активы — в руках у производителей. Заводы и фабрики как объекты долгосрочной окупаемости в условиях кризиса вероятнее всего сменят инвестора.

Оценить новые возможности аутсорсинга

С наступлением кризиса все больше процессов нужно будет выводить на аутсорсинг. Сегодня многие компании, помимо ставшего уже традиционным размещения производства за границей, готовы отказаться от собственной команды дизайнеров и поручить разработку коллекций внешним специалистам.

Пересмотреть подход к баингу

Очевидно, что в ассортименте будут преобладать группы с наименьшим риском — базовые силуэты в базовых или модных цветах. Для производителей использование уже выверенных, хитовых стилей позволит сократить расходы на разработку коллекций, а для магазинов — избавиться от моделей, которые потенциально могут превратиться в неликвидные остатки. Наметилась и еще одна новая тенденция в организации самого процесса баинга. Для удобства байеров были установлены единые даты проведения крупнейших trade show США — теперь они будут проходить в одно время. Организаторы предлагают посетителям недорогое размещение в гостиницах и скидки на авиабилеты. Они заявляют, что их выставки должны давать посетителям какую-то дополнительную выгоду в сравнении с другими. Поэтому решено было сделать акцент не только на выгодных ценах, которые смогут получить байеры при заказе во время выставки, но и на образовательных программах во время выставок. Такая тенденция в США показывает, как нужно действовать индустрии моды в любом регионе мира: не пытаться заработать друг на друге, а объединяться для борьбы с кризисом.

Сосредоточиться на комплексе маркетинговых коммуникаций внутри магазина

Организация коммуникаций внутри магазина требует вложений, однако они многократно окупятся. Магазин — это реклама, которая «всегда с тобой». Поэтому розничные операторы сегодня должны сделать упор на in-store communications — визуальный мерчандайзинг, технику продаж и систему стимулирования сбыта. Правильная выкладка товара и эффективная организация торгового пространства привлекает покупателей и повышает продажи. Креативная витрина быстрее, чем реклама в глянце, заставит покупателя зайти в магазин, где вступает в силу другая не менее важная составляющая комплекса — техника продаж.

И, наконец, система акций стимулирования сбыта, неизбежных в условиях кризиса, поможет избавиться от неликвидных остатков, повысить продажи и поддерживать лояльность аудитории. Нужно отметить, что в этом году западные сети объявили начало распродаж раньше обычного, чтобы хотя бы приблизиться к запланированному уровню продаж. А некоторые компании начали искать и более радикальные способы. Так, к примеру, терпящий серьезные убытки Marks&Spencer, например, объявил об однодневной скидке в 20% на одежду и аксессуары еще до начала официальных распродаж. Последний раз крупнейший в Великобритании сетевой универмаг шел на такие меры в 2004 году.

Сосредоточить усилия на нестандартных решениях

В условиях кризиса необходимо критически подойти к распределению маркетингового бюджета по каналам коммуникации и оставить только самые эффективные из них, позволяющие донести сообщение до вашей целевой аудитории быстро и с наименьшими затратами. Поэтому стоит обратить особое внимание на Интернет, который позволяет реализовывать самые нестандартные решения и привлекать внимание к бренду.

Например, компания Costume National для продвижения второй линии C’N’C запустила кампанию на одной из самых популярных социальных сетей MySpace. Вместо того чтобы привлекать для съемки рекламной кампании сезона «Весна — лето 2008» профессиональных моделей, C’N’C предложило участвовать в кастинге съемки обычных молодых людей — пользователей сервиса MySpace. Для участия в кастинге нужно было всего лишь добавить страницу C’N'C в группу своих «друзей». Посещаемость профайла бренда уже в первые дни достигла невероятных показателей.

Сегодня большой интерес компании индустрии моды проявляют к электронной коммерции. В США и Европе, например, зафиксирован рост онлайн-продаж в предрождественскую пору в среднем на 10%, в то время как реальный ретейл кое-как удерживается на плаву благодаря невероятным скидкам до 75–80%. Такое положение дел не осталось незамеченным — свои онлайн-магазины запустили недавно Tibi и Pucci. Можно выделить группы потребителей, с которыми работать через Интернет наиболее эффективно. Во-первых, это молодежь, для которой Интернет уже стал привычной средой обитания. Во-вторых, мужчины — самые лояльные клиенты. Их трудно привлечь, но если вы действительно предложите им то, что нужно, они останутся верны вам надолго. Шопинг для мужчин просто пытка. Поэтому для мужской аудитории онлайн-магазин марки, к которой они привыкли, станет настоящим спасением.
Есть еще одна группа потребителей, которым будут интересны покупки через Интернет. Это женщины и молодежь, у которых есть какие-то средства на покупку аксессуаров или одежды верхнего ценового сегмента, но которые чисто психологически не могут зайти в люксовый магазин, поскольку чувствуют себя там неуютно. Для них онлайн-магазин — это возможность без какого-либо стеснения совершить покупку или найти товар, который станет для них объектом желаемой покупки в будущем.