Мерчандайзинг для своего клиента

Неизбежное повышение цен, связанное с ростом валютного курса, приводит к смене потребителя. Точное соответствие ассортимента и внешнего облика магазина новому покупателю является залогом успешных продаж. С помощью каких простых инструментов можно быстро составить портрет своего клиента и как реорганизация формата магазина поможет вам удержать потребителя – знает специалист по мерчандайзингу Марина Полковникова.

Марина Полковникова — основатель агентства VM-Consulting, консультант по мерчандайзингу и проектированию магазинов с 12 летним опытом. Преподаватель Института Art&image, спикер деловых программ на выставках Mosshoes, EuroShoes, конференциях по увеличению продаж в рознице.

VM-Consulting — агентство по визуальному мерчандайзингу для магазинов модного сегмента. Оказывает широкий спектр услуг от постановки системы мерчандайзинга, аудита магазинов до проектирования магазинов и обучения персонала. Клиентами агентства являются такие марки, как Tom Farr, ХЦ, Giorgio Grati, ToBeQueen, RendezVour, Mascotte, Meucci, сеть ювелирных магазинов «Золотой Телец» и др.\

Еще до начала кризиса покупатели меняли предпочтения, происходила ротация клиента как внутри одной ценовой категории, так и между ними. Таким образом, коррекция портрета клиента – это не антикризисное мероприятие, а ежегодная необходимость. Ретейлер должен следить за изменениями рынка вне зависимости от экономических потрясений, так как на смену клиентских предпочтений влияет не только цена. Но, безусловно, именно сейчас этот вопрос стоит особенно остро.

Большинство аналитиков склонны считать, что покупатели будут покупать не меньше, но будут смещаться по цене. Если в любимом магазине ценник с 2800 рублей подскочил до 4500 рублей, несложно предположить, что покупатель уйдет к ретейлеру, где ценник с 1500 рублей увеличился до 2800 – 3000 рублей, но при этом качество товара соответствует привычному.

На разных полюсах

Всех клиентов можно разделить на 2 типа – time keeper и fan shopper.

Time keepers не любят магазины за их суету, толчею и потерю драгоценного для них времени.. Как правило, в торговый центр они заходят рез в месяц, а то и в сезон, чтобы сразу пополнить гардероб всем необходимым, то есть, предпочитая с такой неприятной для них «процедурой», как шопинг, справится за один раз. Если они располагают достаточными финансовыми средствами, нередко прибегают к услугам стилистов-байеров, которые освобождают их от необходимости тратить время на поиски подходящего гардероба. Причем, при работе с «киперами» байеры всегда заранее посещают магазины, присматривая подходящие модели, чтобы клиенту предложить уже готовые варианты. Если «кипер» вынужден подбирать одежду самостоятельно, он, как правило, предпочтет магазин, в котором много готовых решений – луки представлены на манекенах или посредством мерчандайзинга: товары дополняющие друг друга размещаются рядом.

Характерные черты. Узнать в покупателе «кипера» несложно: это, как правило, серьезные люди, сдержанные на проявление эмоций. Они демократично одеты. В их гардеробе не будет ярких пятен и неожиданных сочетаний цветов и фактур. Модные тренды в их гардеробе прослеживаются, но все очень и очень сдержанно. Пальто – классическое, костюм – универсальный. Понятно, со вкусом, стильно. Такие покупатели редко прислушиваются к мнению продавца и не готовы к открытому общению. Они несколько заносчивы и считают, что человек, который ничего не добился кроме как работать на кассе магазина вряд ли способен им что-то посоветовать. Исключение составляют продавцы, с которыми у них уже налажен контакт, которые доказали свою компетентность и зарекомендовали себя как профессионалы. «Киперов» редко можно встретить в магазинах в выходные, когда велик наплыв покупателей.

Приемы мерчандайзинга. Развеска и раскладка должна быть конкретной и понятной. Такие клиенты предпочтут мультибрендовые магазине одежды и обуви, где ассортимент представлен более полно и легко собрать полноценный образ. Витрины магазинов, рассчитанных на эту категорию покупателей, также должны быть понятны, клиент должен легко «считать» ассортимент магазина, еще до того как войдет в него. Никакой «воды» и лишних декораций в интерьере, здесь работает правило: чем проще – тем лучше. Немаловажную роль в удержании такого клиента играет персонал магазина. Необходимо фиксировать все покупки «кипера», чтобы заманить его персонифицированным подходом. Time keepers обязательно оценят такое внимание к своей персоне и останутся с вами. «Ольга, в прошлый раз вы купили у нас сумку, у нас пришла новая коллекция и в которой есть модель, идеально к вашей сумке подходящая. Мы отложили ее для вас. Мы уверены, что вам подойдет». Вы не просто информируете «кипера» о поступлении новой коллекции, а сообщаете ему о конкретных моделях, дополняющих его повседневный гардероб. Клиент вернется к вам еще не раз.

Fan shoppers – фанаты шопинга. Они получают невероятное удовольствие от времяпровождения в ТЦ. В поисках необходимой вещицы они могут приходить в один и тот же магазин несколько раз в неделю – «а вдруг»! Они много времени проводят за примеркой, но могут уйти из магазина ни с чем. И это их ничуть не расстроит. Они требуют к себе достаточно много внимания, отвлекая продавцов от других клиентов, которые, с большей долей вероятности сделают покупку. Но, это не значит, что от «шопперов» надо отмахиваться, как от назойливых мух! Они настолько эмоциональны, открыты, общительны, что помогают точке розницы создавать некий пул лояльных клиентов: они охотно раздают советы другим покупателям, провоцируя их на покупки. Они осведомлены о трендах, тенденциях, модных сочетаниях цветов и фактур, поэтому к их мнению охотно прислушиваются. Им, зачастую, доверяют больше чем продавцам, так как они не заинтересованы в успехе продаж магазина и советую искренне, ориентируясь лишь на собственный опыт в моде.

Характерные черты. Яркий представитель этой группы покупателей – главная героиня фильма «Шопоголик». Яркая, эмоциональная, готовая ради понравившейся вещицы потратить последнее (и тут финансовый достаток не имеет значения). «Шоперы» падки на импульсные покупки. Они обожают аксессуары и в магазине первым делом отправляются в аксессуарную группу.

Приемы мерчандайзинга. Для этой категории покупателей витрины и внутреннее пространство магазина должны быть эмоционально яркими и привлекательными. «Шопперы» любят сами создавать модные образы, но интересные луки в витринах обязательно привлекут их внимание. Если превалирующее большинство ваших покупателей – шопперы, работайте на них. Создавайте яркие луки, самые трендовые модели выкладывайте на приоритетных местах и полках.

Диффузная модель Роджерса

Концепция распространения инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа Габриэля Тарда. Данная теория была популяризована американским социологом Эвереттом Роджерсом в 1962 году, благодаря выпущенной им книге «Диффузия инноваций». Роджерс определяет «диффузию» как процесс, посредством которого инновация (например, новые идеи, процессы или товары) в течение времени передаются через определенные каналы среди членов социальных систем. Для идентификации различных типов поведения потребителей Роджерс разработал способ классификации с помощью, так называемой кривой распределения склонности к инновациям. Процесс адаптации определяется в терминах индивидуального поведения людей и с учетом того, как их поведение отражают быстроту появления готовности опробовать что-то новое.

В зависимости от типов такого поведения Роджерс выделил 5 групп людей:

- новаторы

- ранние последователи

- ранее большинство

- позднее большинство

- отстающие

Нарисовать график (см. схему)

1. Новаторы – 2,5 %

2. Ранние последователи – 13,5 %

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

3. Ранее большинство – 34 %

4. Позднее большинство – 34 %

5. Отстающие – 16 %

Новаторы — рискованны и образованны, активны в поиске источников информации, способны понимать и применять комплексные знания, не боятся провалов. Как только появляется новый тренд, его тут же «примеряют» на себя новаторы. Как только этот тренд становится массовым, новаторы отвергают его и переключаются на поиски нового, необычного, уникального образа. Это люди вне моды, так как они сами создают моду. Это дизайнеры, которые не отслеживают, а чувствуют, что будет модно. Вивьен Вествуд, Йоджи Ямомото, Александр Вонг – это дизайнеры-новаторы, коллекции которых ждет весь модный мир. Яркий представитель группы: редактор итальянского Voque Анна Делло Руссо – она не создает моду, но транслирует ее. Новаторы не боятся экспериментировать, выглядеть глупо или смешно и быть вне социума.

Ранние последователи – почтенные социальные лидеры, известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованны, нечувствительны к цене. Это люди в большинстве своем с хорошим достатком, что позволяет им выбирать только лучшее и самое модное. В последние годы к этой группе присоединились fashion-блогеры. Благодаря своему увлечению модой, они посещают все показы и не пропускают ни одного светского мероприятия, они в курсе всех трендов и тонко чувствуют, что будет коммерчески успешно. Их умение вычленять из общей массы, самые «горячие» тенденции, находит своих поклонников. Это та категория людей, которым важно быть в моде: кинозвезды, медийные персоны, дизайнеры. Они лидеры мнений, по ним оценивают, что актуально, а что нет. У каждой субкультуры, своей возрастной группы, социального круга – есть свой лидер, свой ранний последователь, который является иконой стиля. Его выбор оказывается значимым для многих любителей моды.

Раннее большинство – осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Их девиз: «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!». Это очень четко отражает их отношение к моде. Они не против модных трендов, но пусть их «опробуют» на себе другие и если модная идея пройдет полевые испытания, представители раннего большинства готовы это носить. Так, например, новаторы начали носить остроносую обувь еще год назад, тогда как раннее большинство подхватило тренд лишь полгода спустя. Представители этой многочисленной группы не отрицают моду. Они любят тренды, но не все из них готовы примерить на себя. Они выбирают магазины, где непременно присутствует fast-fashion, но также есть и базовые модели. Типичные ретейлеры, работающие на этого потребителя – Bershka и Zara, Podium market.

Позднее большинство – скептичны, традиционны, предусмотрительны, принимают инновации под давлением большинства. Они «считывают» тренды со знакомых, с прохожих на улице. Только после того, как они убедились, что тот или иной тренд - не краткосрочное явление, а внесезонное, они готовы это купить. Они рациональны и предпочитают базовые вещи. На такого потребителя ориентированы такие ретейлеры, как Massimo Dutti, Gant, Stockmann. В этих магазинах, безусловно, представлены основные тренды сезона - в цвете, фактуре, тканях - но они более сдержаны.

Отстающие – традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, очень чувствительны к цене. Здесь две категории покупателей: те, у кого есть деньги, но они совершенно равнодушны к моде. Однажды случайно выбранный бренд становится для них единственно возможным. Вторая категория – это малообеспеченные люди, которые просто не имеют возможности одеваться модно. Они предпочитают делать покупки на распродажах и в дисконтах.

Наблюдательный пункт

Ваша задача, пользуясь одной из этих двух градаций потребительского поведения, составить четкий портрет своего клиента. Это проще, чем кажется. По внешнему виду, стилю, выбранному образу легко понять, кто перед вами – «шоппер», «кипер», ранний или поздний последователь. Кто чаще всего заходит в ваш магазин, а главное – кто чаще других покупает.

Сейчас прибегать к длительным исследованиям потребительского поведения у большинства ретейлеров нет ни времени, ни денег. Визуальная оценка – тот простой и понятный способ, который работает всегда. Два-три дня работы менеджера, маркетолога или мерчендайзера компании дадут возможность составить портрет потребителя и внести необходимые корректировки в ассортиментную политику и мерчандайзинг.

Составьте небольшой опросник для своего «исследователя», в котором он будет фиксировать информацию о покупателях: возраст, облик, во что одет, примерный социальный статус и среднемесячный доход. Изучать потребителя лучше в будни в вечерние часы (днем много случайных людей в магазине), 30 – 40 описаний помогут выявить общие характерные для вашего покупателя поведенческие особенности.

Если магазин продает для покупателя из позднего большинства, ошибочно будет создавать луки и выставлять приоритетно товар, рассчитанный на раннее большинство. Безусловно, талантливый мерчендайзер может изменить облик магазина и заинтересовать покупателей другой группы, но, изучив весь ассортимент магазина, вряд ли они совершат покупку. Если вы ориентированы на позднее большинство, не стоит проявлять чудеса мерчандайзинга, чтобы привлечь потребителя в магазин – конверсию это не увеличит.

В кризис перед ретейлом стоит сложная задача: удержать старого клиента, и привлечь нового. Необходимо отследить ситуацию с клиентом, проанализировать портрет покупателя 2015 года и изменением ассортимента (добавить более доступную категорию товара, увеличивать цену постепенно и не на все группы товаров) или с помощью инструментов мерчендайзинга создать наиболее комфортные условия для нового потребителя.

Мерчандайзинг без ошибок

Российский рынок одежды, обуви и аксессуаров делится на 4 ценовых сегмента, каждый из которых имеет характерные особенности как с точки зрения динамики развития, так и в отношении организации деятельности компаний и поведения потребителей.

- Верхний ценовой сегмент (Premium+Luxury, hot couture и prêt-a-porte);

- Высокий и средний бридж (диффузные бренды - вторые линейки дизайнерских брендов и переходные бренды – с ценовой политикой между prêt-a-porte и масс-маркетом);

- Масс-маркет (низкий бридж и moderate);

- Низкоценовой сегмент Budget.

Выкладка товара очень четко говорит о принадлежности магазина к тому или иному сегменту розницы. Чем выше ценовой сегмент – тем ниже плотность развески и расстановки товара.

В условиях кризиса, все рассчитывают на оборачиваемость товара, так как курсы валют уменьшают маржу, но это не значит, что вы должны пренебрегать правилами выкладки. Не зря мерчандайзинг называют «безмолвным продавцом». Систематизация товара дает возможность покупателю легко найти нужный товар и не уйти без покупки. Здесь работает правило: хаос в товаре – хаос в продажах!

- Не стремитесь представить всю размерную линейку товара. Представляя в зале модель лишь в паре размеров, вы демонстрируете некую эксклюзивность продукта. Не используйте выкладку по всей высоте стеновых стеллажей, не заставляйте проходы. Благодаря расстояниям между островным оборудованием повышается ценностная стоимость товара. А значит клиент реже задает вопрос: «Почему так дорого!» Не используйте (только если вы не масс-маркет) двухуровневую развеску: на верхних стеллажах (выше 1,6 м) размещайте только аксессуары, манекены, постеры, POS-материалы. Чередуйте представление капсульных коллекции.

- Откажитесь от закупки схожих по дизайну моделей, с незначительными различиями в отделке. В конце концов, клиент не сможет определиться, что же ему больше нравится черные ботильоны на шпильке и черные ботильоны на шпильке с мелким бантиком! Выбор губит покупателя.

- Если у нас большая глубина в цвете, не выкладывайте все цвета в торговом зале. При заинтересованности клиента товаров, сообщите ему о наличие других цветов. Не захламляйте магазин, не удешевляйте его внешний вид.

- Пусть в вашем магазине будет больше зеркал: если вы экономите на персонале, дайте возможность клиенту без посторонней помощи оценить товар при примерке.