TopShop: покупатели как художественные критики

Витрина как недосказанная сказка – начинает, увлекает, но не рассказывает все до конца. Поэтому и оформление витрины – это искусство, балансирующее между материальным миром и миром фантазий. Именно по принципу художественно-коммерческого баланса журнал Shoes Report на третьем конкурсе CPM shop window – «Лучшая витрина года» из 40 работ отдал свои симпатии креативной команде, оформлявшей магазин TopShop. Конкурс проходил во время московской выставки CPM в конце февраля. О том, частью какой большой работы была витрина Topshop, Татьяна Чернышева беседовала с руководителем отдела мерчандайзинга брендов TopShop/TopMan Ольгой Желтоуховой.

Для TopShop нынешний конкурс стал вторым. В 2008 году компания получила приз за «Лучшую арт-витрину года». По словам Ольги, в этом году главной задачей витрины было привлечь внимание к линии обуви TopShop. Специально для конкурса ничего не делалось, использовался вариант реальной витрины. Именно такой порядок – сначала рабочая идея, потом конкурс – Ольга считает правильным.

Центральной идеей витрины, получившей награду журнала, была комбинация бумажных эскизов обуви TopShop и реальных моделей для продажи. «Покупатели становятся критиками, оценивая и сравнивая эскизы и готовую обувь. Роль критика так приятна, что невозможно было отказаться от ее использования в наших целях», – поясняет Ольга Желтоухова.

Концепция витрины построена на контрастах цвета и фактуры. Цвета – черный, белый и золото. Фактуры – роскошный резной орнамент багета сочетался с минималистичными подставками для обуви, матовым цветом стен и высоким ворсом ковра. «Нам было непросто композиционно уравновесить эскизы, обрамленные в багеты разных размеров. К тому же важно было визуально выдвинуть реальную обувь на первый план, – подчеркивает Ольга. – Для этого на золотистые подставки было направлено освещение. Тем самым мы немного приглушили блеск багетов».

Работая с цветом, мерчандайзеры отталкивались от черно-белых эскизов. Простое использование черно-белой гаммы креативной команде TopShop показалось скучным, им захотелось преподнести эскизы как произведения искусства, обрамив их в резные классические багеты золотого цвета. Однако если бы «в работу» пошел именно этот вариант, то внимание покупателей было бы сосредоточено только на этих «картинах», а обувь осталась бы незамеченной. «Пришлось сбалансировать золотые рамы еще одним большим золотым пятном в виде подставок для обуви. На черном фоне это смотрится очень эффектно», – утверждает Ольга.

«На момент оформления витрины ее бюджет не должен был превышать 60 000 рублей. Но у нас часть багетов уже была куплена раньше для оформления другой зоны магазина, поэтому мы вписались в бюджет, использовав их повторно», – рассказывает Ольга.

Сезонные витрины TopShop/TopMan строго подчинены стандартам – все декорации для оформления приходят из Великобритании. Это обеспечивает единство оформления магазинов во всех странах. Но все же небольшая свобода для творчества остается – в выборе комплектов одежды для манекенов и при оформлении «вторых» витрин, если такие в магазинах есть.

Естественно, идея оформления витрины напрямую зависит от того, какой будет новая коллекция. Информацию о новой коллекции Ольга Желтоухова получает во время командировок в Великобританию, где команде дизайнеров и мерчандайзеров показывают прототипы будущих моделей. «Уже по ним можно судить о трендах будущего сезона, именно это рождает задумки по оформлению следующих витрин», – поясняет Ольга.

Какой будет витрина осенней коллекции TopShop, пока не известно. Возможно, мерчандайзеры подчеркнут аксессуары или вновь обратят внимание покупателей на линию обуви. «Не исключено, что как раз на осень придется презентация нашей новой услуги Personal shopper, и нужно будет придумывать идею для ее продвижения. Подробности сейчас не раскрываются», – делится секретом главный мерчандайзер TopShop.

Во время конкурса цель «себя показать» всегда дополняется второй – «на других посмотреть». Оценивая выставленные на конкурс витрины, можно сделать выводы и в целом о развитии витринистики в России. «На мой взгляд, витрины ЦУМа – пример витринистики на уровне искусства. Они это доказали, став лучшими в премиум-сегменте. Я каждый раз восхищаюсь их великолепными работами. Были, конечно, и витрины-конкурсанты, глядя на которые невольно возникала мысль: как люди решились отправить это на конкурс? По-моему, о витринистике как о целостной системе в России говорить пока рано. На нашем рынке большинство брендов являются иностранными и работают по франчайзингу, соответственно, привносят идеи и тенденции оформления витрин своей страны. Российские марки только начинают развиваться. Самым «старым» из них чуть больше десяти лет. В последнее время появляются новые российские торговые марки, но их количество настолько мало, и витрины их настолько полярны, что о тенденциях говорить не приходится.

При словосочетании «английские витрины» у меня возникают четкие ассоциации: винтаж, handmade, сочетание, казалось бы, несочетаемых цветов, неожиданные материалы, которые обычно не используются для оформления витрин. Одним словом – эпатаж. Такие же устойчивые ассоциации у меня рождают скандинавские, японские и испанские витрины. К сожалению, русские витрины пока не приобрели «свое лицо». Будем надеяться, что в будущем это изменится», – рассуждает Ольга.

Почему у одних специалистов из витрины получается красивая картинка, так и зовущая зайти в магазин, а у других – набор разбросанных вещей и что-то еще непонятное на заднем фоне? Какими знаниями и качествами должен обладать оформитель, чтобы успешно справляться со своей работой?

По мнению Ольги, чтобы работать витринистом, не обязательно учиться этому специально. Она убеждена, что почти любой человек с хорошим художественным или дизайнерским образованием и опытом работы в рознице может им стать. Главное – иметь хорошее чувство цвета, композиции, вкус и понимать основные принципы работы розничных магазинов. Сама Ольга – лучший тому пример: училась с самого детства в художественной школе, затем получила специальность дизайнера одежды, два года проработала управляющим нескольких магазинов разных брендов и четыре года – главным мерчандайзером.

Каждая должность по-своему повлияла на ее представление о витринистике. Обобщенный опыт включает пять главных принципов оформления витрины:

– соответствие витрины концепции бренда (витрина должна показать, для кого этот магазин, что в нем продается, по какой цене);

– интересная идея;

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

– цветовое решение;

– композиционное решение;

– чистота и аккуратность в деталях.

«Чтобы произвести хорошее впечатление, витрина должна быть идеальной. Кроме того, нельзя вводить покупателя в заблуждение, то есть магазин должен стать продолжением витрины. И если благодаря витрине в магазин приходит именно целевая аудитория, значит, все сделано правильно, и деньги на оформление потрачены не зря»,– подытоживает Ольга.

Для справки

Центральной идеей витрины, получившей награду журнала, была комбинация бумажных эскизов обуви TopShop и реальных моделей для продажи. Концепция витрины построена на контрастах цвета и фактуры. Цвета – черный, белый и золото. Фактуры – роскошный резной орнамент багета сочетался с минималистичными подставками для обуви, матовым цветом стен и высоким ворсом ковра

Стоимость оформления витрины

Багеты – 54 000 руб.

Подставки под обувь – 37 000 руб.

Ковер был куплен за 5400 руб.

Краска – 1800 руб.

Пленка «обувь» и ее монтаж – 5000 руб. Итого – 103 200 руб.