Чтобы ваша рекламная кампания была эффективной, задействуйте человеческие страсти и переживания

О том, что реклама – двигатель торговли, знают все и давно. Только вот времена, когда реклама просто информировала о продукте и его преимуществах, давно прошли. Если реклама не затрагивает эмоций человека, то побудить его к покупке товара или услуги вам вряд ли удастся. Так считает признанный российский эксперт в области рекламы Алексей Иванов. По его мнению, чтобы повысить эффективность рекламы, нужно задействовать хотя бы одну из семи «эмоциональных пружин»: зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие или чувство вины, утверждает он в своей новой книге «Реклама. Игра на эмоциях», где дает практические рекомендации науки правильной и результативной «игры на эмоциях» потребителей.

Владельцы бизнеса часто остаются недовольны результатами рекламы: продажи не выросли – значит, деньги потрачены зря. Но в большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в ее содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.

Если вы не довольны рекламой, начните с самого простого, советует Алексей Иванов: посмотрите и перечитайте свои рекламные листовки, проверьте объявления в прессе, перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковых нет, ваша реклама эмоционально «заморожена», и ее надо кардинально менять.
Любое коммерческое сообщение работает – на радио, в газете, телепередаче или в блоге, канал доставки рекламы не так важен, как содержание этой рекламы.

Если вы построите рекламу, используя хотя бы одну из эмоциональных пружин, которые обозначает автор, и которые побуждают человека к действиям, то ваши объявления, баннеры, веб-сайт, коммерческие предложения станут намного эффективнее.
По мнению Алексея Иванова, современная реклама эмоциональна и прагматична одновременно, в реальности нет отдельно существующей рациональной или эмоциональной рекламы. Хотя правда жизни заключается в том, что большинство транслируемых нам рекламных посланий никаких эмоций, увы, не вызывают. А ведь кошельки открываются под влиянием эмоций.

Общее правило здесь такое: чем дороже и престижнее рекламируемый объект, тем больший вес приобретает эмоциональный фактор.
Распространено мнение, что реклама – это о вашем продукте и ваших услугах, о вас и вашей компании. Это не так. Настоящая реклама – это о вашем клиенте. О живом человеке, с живыми эмоциями, чувствами и страстями.

Вообще-то психологических триггеров, побуждающих людей к действиям намного больше, чем семь, о которых говорит Алексей Иванов, но эту семерку – зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины – он считает «горячими кнопками», самыми главными, мощными, наиболее значимыми и интересными.

Почувствуйте себя виноватым
Этим приемом мастерски пользуются некоммерческие благотворительные организации: как часто они одаривают людей какими-то рисунками, календарями, фотографиями, браслетами, созданными в помощь больным детям, сиротам, старикам, а взамен просят всего лишь малость – пожертвовать денег на нужды обездоленных. И человек делится, жертвует без какого-то принуждения, добровольно. Потому что иначе жить ему дальше с чувством вины – очень неприятным ощущением, носить груз вины очень тяжело.

Великие мастера по культивированию чувства вины – наши дети.

В умелых руках чувство вины превращается в мощное психологическое оружие. Производители продуктов питания часто устраивают дегустации своих новинок в супермаркетах, во время которых решаются две задачи: познакомить покупателей с новым вкусом и повысить продажи. Чувство вины здесь работает на производителя по полной программе, стоит лишь потребителю поддаться искушению и попробовать новое лакомство. Известно, что многие люди после дегустации покупают продукт, даже если он им не понравился. Трюки и уловки, основанные на играх с чувством вины покупателя, используют в своей работе розничные продавцы. В рекламе возможностей для эксплуатации чувства вины еще больше, например: в социальной рекламе, в формате телевизионного ролика.

Как добиться от клиента чувства признательности?

• станьте лучшим помощником своего клиента в выборе той продукции, которую предлагаете;

• помогите своему клиенту: расскажите, на что надо обращать внимание при покупке, предложите достаточно большой объем ценной и полезной информации. На заботу человеку будет трудно не ответить взаимностью;

• подавайте информацию небольшими порциями, разнесенными во времени. Именно по этому принципу работает хорошая электронная рассылка: каждый раз вы делитесь с подписчиками интересными цифрами, сведениями, информацией, которую они ждут и ценят;

• планируйте рекламную кампанию сразу на многих рекламных носителях: чувство вины у людей возникает, если они сталкиваются с вашей рекламой сразу в нескольких газетах, журналах или на других каналах. Психологически такому массированному воздействию труднее. Этот же механизм запускается, если сделать повторную рассылку рекламных писем по обычной почте.

У страха глаза велики

Кому из взрослых не бывало страшно? Любому, а те, кто говорят, что ничего и никого не боятся, бессовестно врут вам. Страх – очень неприятное чувство и за то, чтобы от него избавиться, люди готовы платить деньги, говорит Алексей Иванов. Порой, немалые.

Один из главных страхов – потерять то, что имеешь, считают психологи. Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Этот страх потери (потерять вложенные или заработанные средства, автомобиль, недвижимость, здоровье, наконец) отлично эксплуатируют банки, финансовые, инвестиционные и, конечно же, страховые компании. «Страховой агент должен уметь две вещи: сначала – напугать, а потом – обнадежить», - говорят о страховщиках.

Не думайте, что использование страха в рекламе – прерогатива исключительно финансовых и страховых компаний. С помощью страха можно рекламировать все, что угодно, просто надо найти то слабое место потребителя и бить точно в него.

Именно на страхе построены все акции с ограничениями. Весьма эффективный прием – ограниченное по времени предложение, например: «Низкие цены/максимальные скидки действуют только до конца недели/месяца!» Ограничение количества товара и моделей, участвующих в скидочной акции, - также хорошо работает на увеличение продаж.

Гарантия на товар – это тоже производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным к вам, вашему рекламному предложению и вашему товару.

Любопытные варвары

«Если бы меня попросили определить один-единственный ключевой фактор, который обеспечивает успех рекламе, я бы выбрал любопытство. Несмотря на бурное развитие технологий, передать всю полноту ощущений от продукта реклама сегодня не в состоянии, - пишет в своей книге Алексей Иванов. – От покупателей все равно требуются какие-то дополнительные шаги. Перейти на сайт. Отправить запрос на брошюру. Снять трубку и позвонить. Дойти до магазина и купить книгу».

Любопытство прекрасно побуждает человека к действиям. Это хорошо знают авиакомпании, производители автомобилей, реклама которых всегда отличается стилем, вкусом и фантастическими идеями, ассоциациями. Но разжечь костер любопытства можно не только визуальными средствами. Можно продавать одно, а рекламировать совсем другое.

Настоящая реклама – это искусное соблазнение. Предложите человеку, которого вы видите первый раз, купить товар, и вы сполна отведаете всю горечь и досаду отвергнутого поклонника. Поступайте наоборот.

«Привлеките внимание людей когтистым заголовком и парадоксальной иллюстрацией. Затем затяните в текст первой фразой. Как сказал классик: «Первая фраза – это как первый поцелуй в любви!», - рекомендует Алексей Иванов. - Почему так важна первая строка? Она выполняет важнейшую задачу: заинтересовать человека так, чтобы ему захотелось прочитать по крайней мере еще одно предложение. А потом третье, четвертое, пятое … Натяните до предела тетиву любопытства. Не отпускайте читателя. Не позволяйте ему выскользнуть из ласковой западни, пока он не дочитает вашу рекламу до конца».

Любопытство творит чудеса, но имейте в виду: чем старше ваша аудитория, тем сложнее задействовать ее любопытство. Увы, но с годами люди становятся менее любопытными…

У зависти нет цвета

А вот это чувство остается с нами на всю жизнь. Зависть скрывает колоссальную психологическую энергию, это очень сильная эмоциональная пружина, чувство дискомфортное и раздражающее. Чему только не завидуют люди! Но желая избавиться от зависти, многие изо всех сил рвутся вперед и стараются покинуть ряды тех, кто завидует. Они готовы платить любые деньги, чтобы стать теми, кому завидуют. Количество завистников – это косвенный показатель успешности человека в жизни.

Алексей Иванов пишет о правиле трех «Б»: не хочешь зависти – будь бедным, бездарным, больным.

Зависть глубоко проникла в человеческую природу, бороться с ней бесполезно, поэтому имеет смысл научиться ее использовать в рекламе вашего товара. Белая зависть или черная – неважно, говорит Алексей Иванов. Это действительно одна из сильнейших психологических пружин в человеческом устройстве, но не самая сильная.

Любовь свернет все горы

По мнению Алексея Иванова, более могучий стимул – это любовь.

В теории продаж есть техника, которая называется cross-sell - перекрестные продажи. Например, вы покупаете бильярдный стол, и вам вместе с ним продают кий и шары. Или вы приобретаете деловой пиджак, и вам подберут к нему галстук и рубашку.

Этот принцип работает и в рекламе. Если вы сможете продать человеку сильное любовное чувство со стороны противоположного пола, то продажа самого товара станет естественным, органичным продолжением. Так, в рекламе ювелирных украшений, служб доставки цветов, брендов дорогого нижнего белья используются фразы, которые должен, по идее, услышать мужчина от растроганной, благодарной дамы сердца (жены, подруги, невесты) после того, как подарит ей, например, кольцо с бриллиантом, или огромную корзину роз, или шикарное нижнее белье.

Но такой мощнейший психологический стимул, как любовь, работает не только на благо производителей бриллиантов, боди и корсетов. Самый распространенный прием в рекламе – оживление неодушевленного предмета и приписывание ему человеческих чувств. Моторное масло так любит двигатель вашего автомобиля, ваш кишечник искренне радуется жизни после того, как вы начали регулярно кушать правильный биойогурт или творожок … В случае с обувью классические приемы такие: что понравится дамским ножкам; ваши ноги любят комфорт и тепло; ваши ноги говорят усталости «Прощай!».

Что написало бы ваше тело, если бы умело выражать свои мысли на бумаге? Читаем рекламные объявления одного из брендов спортивной обуви для женщин: «Я знаю, что вчера ты была очень занята, но у меня есть идея. Давай встретимся в тренажерном зале. Я обещаю, что исправлю 90% того, что тебя беспокоит. Двигайся, детка. Это помогает. Я знаю, что говорю. Люблю тебя. Твое тело». С такой же заботой, с тем же сочувствием были написаны и другие любовные сообщения – женщине от лица ее тела.

Жадность - универсальное чувство

Этот эмоциональный крючок настолько универсален, что действует на любую аудиторию. От простых домохозяек до крупнейших бизнесменов, входящих в список Forbes. Алексей Иванов считает, что нет такой товарной категории, в которой нельзя было бы задеть струны человеческой жадности и получить отменный результат.

«Получай большее за меньшие деньги» - это главный агитационный девиз рекламы, играющей на жадности. Его хорошо знают и активно применяют авиакомпании, автопроизводители, турагентства. Ретейлеры и универмаги также часто строят на этом принципе свои рекламные кампании и акции скидок-распродаж.

Есть и обратная сторона жадности. Противоположный подход в рекламе заключается в том, что в ней не говорят прямо о снижении цен, скидках и распродажах. Наоборот, акцент делается на дополнительной ценности, которую человек получает от покупки.

Есть старая шутка. Отличная вещь – туфли на каблуке: надела – красивая женщина, сняла – счастливый человек. Как же прорекламировать такую не самую удобную, но такую необходимую для дам, обувь?

Обувной ретейлер Deichmann, один из популярных обувных магазинов в Европе, предлагает дамам подумать о тех мужчинах, рядом с которыми они окажутся после свадьбы. Согласно данным нюрнбергского Института изучения занятости, мужчины ростом выше 180 см получают продвижение по службе в 1,3 раза чаще. Высокие мужчины зарабатывают на 10% больше. Рост 80% руководителей высшего звена превышает отметку в 180 см. Что мы видим? Реклама обувного магазина целиком «пошита» из статистического материала, и главный посыл ее таков: высокие женщины для высоких мужчин, добившихся в жизни высоких результатов. Ретейлер убеждает клиенток в том, что высокие каблуки помогут барышням чувствовать себя увереннее с высокими, социально успешными кавалерами. «Выходи на охоту!» – призывают рекламные плакаты Deichmann, на которых изображены лодочки на шпильке (вид сзади).

Тщеславным и гордым посвящается

Печально, но факт: есть люди, и их немало, которые любое общение рассматривают как соперничество, способ самоутвердиться и возвыситься над другими. Если ваши товары, знания, опыт, информация помогут им в этот преуспеть, то вопрос цены сразу отходит на второй план.

Во Франции, в Сан-Тропе, люди платят десятки тысяч евро, нанимая яхту всего на несколько дней. При этом они даже не помышляют о том, чтобы покинуть гавань. Арендаторы дорогих яхт сидят на палубе и с надменным видом потягивают шампанское. Они наблюдают за толпами людей на причале, которые, в свою очередь, смотрят на них, отдыхающих на палубах и потягивающих шампанское.

Люди боятся показаться смешными другим, люди очень тщеславны, возгордиться собой может любой, даже не падкий на лесть и неискренние комплименты человек, если его окружают умелые льстецы. Подливать масла в огонь человеческого тщеславия любят многие производители, самая частая формулировка: «Автомобиль/финансовый продукт/банк/радиостанция/журнал для умных людей». Ну, кто не хочет лишний раз почувствовать себя умным, значимым, интеллектуалом? Вопрос риторический. Производители льстят потребителям своих товаров и услуг изящно, остроумно, тонко. Женская аудитория очень падка на лесть, как, впрочем, и мужская. Вспомните слоган – «Одежда/обувь/автомобиль/туалетная вода для настоящих мужчин/покорителей бездорожья/покорителя дамских сердец и т.д.»

Играть на тонких струнах человеческого тщеславия любят производители элитных товаров, которые акцентируют внимание потребителя на элементе избранности, уникальности. Такая реклама заставляет потребителя ценить себя больше и – в итоге – не жалеть денег на товары, которые сделают жизнь избранного лучше, комфортнее, прекраснее, интереснее, насыщеннее, ярче.

Эта статья была опубликована в номере 135 печатной версии журнала.