Достучаться до клиента. Правила построения рекламной кампании

Аня Пабст - руководитель российского отделения компании BEITRAINING. Магистр социологии и славистики. По образованию «Менеджер по персоналу», является специалистом в области кризисной коммуникации. Имеет опыт работы с людьми в учебных группах разного профиля как в Германии, так и за ее пределами. За годы работы Аней Пабст было обучено свыше 150 тренеров. Более 7 лет ее профессиональная деятельность связана с работой в странах СНГ – России, Казахстане и Украине. BEITRAINING — международная франчайзинговая компания и сертифицированный стратегический партнер Германского и Австрийского франчайзингового союза по теме «Повышение квалификации». Специализируется на обучении и повышении квалификации в области менеджмента, торговли, обслуживания клиентов и личностного роста.

Как определить своего клиента
Грамотное планирование и правильный выбор времени, знание целевой группы и креативный подход – залог успеха любой рекламной акции. Поскольку она требует не только временных затрат, но и определенного бюджета, к проведению акции стоит отнестись со всей серьезностью. Согласно опросам, более 40% ретейлеров оценивают рекламные кампании и акции как важный аспект коммерческого успеха. Чтобы акция привела к желаемому результату, важно избежать распространенных ошибок, среди которых – неточное определение целевой группы, неправильно выбранное время, ошибочная стратегия презентации.

Планируя очередную акцию, владельцы магазинов ломают голову над тем, как и чем выделиться на общем фоне. Интересно, что креативность в этом вопросе играет важное, но не решающее значение. Успехом будет пользоваться верный во все времена принцип, основанный на любви покупателей к экономии – реальной или кажущейся. Самая распространенная идея рекламных акций – скидка на товар или вторую пару обуви, бесплатные сопутствующие товары, купон на следующую покупку или подарок.

Планирование удачной кампании начинается с выделения «своего» покупателя. Желательно получить как можно больше сведений о целевой группе: возраст, образование, уровень дохода и место жительства, социальное и семейное положение, наличие детей, лояльность, средний чек. Успешный бизнесмен - прежде всего тот, кто знает своего клиента едва ли не лучше, чем себя. Верное направление – залог успеха, поскольку усилия, приложенные в ошибочном направлении, независимо от вашего упорства и потраченных средств, не принесут желаемого результатов.

Даже если торговая точка уже долгие годы находится на одном месте, а вы знаете постоянных клиентов поименно, обновление информации не будет лишним. Необязательно тратить деньги на привлечение специалистов – можно просто провести анкетирование среди клиентов. Желающих заполнить анкету обычно мало, но символический подарок или сладости станут приятным стимулом потратить несколько минут. Анкетирование даст представление о клиентах и облегчит планирование бюджета в расчете на потребности конкретной целевой группы, а также будет полезным не только при планировании рекламных акций, но и обновлении торгового ряда.

Интернет в помощь

Успех акции начинается с того, как и когда вы информируете людей - о ней должно узнать как можно больше потенциальных клиентов. В зависимости от вашей целевой группы, хорошим решением может стать кампания в интернете. Молодежь и покупатели 30-45 лет активно пользуются всемирной паутиной, более старшая группа вряд ли сможет найти и оценить по достоинству вашу рекламу на городском портале или ролик на вашем сайте. База электронных адресов постоянных клиентов, которые подписаны на новости о новых коллекциях и распродажах – лучшее решение для распространения информации об акции с помощью информационных технологий.

Рекламный рынок в интернете растет, оставляя позади печатные издания, радио и на равных конкурируя с телевидением. Тем не менее, к предлагаемым повсеместно баннерам и платным объявлениям стоит подходить здраво и с трезвым расчетом, выбирая те предложения, которые позволяют проследить не просто количество кликов и переходов, а число клиентов, которых баннер «довел» до корзины. Главное, что поможет правильно выбрать интернет-платформу для раскрутки предстоящей акции – четкое понимание того, какова ваша целевая группа и какие интернет-ресурсы у нее востребованы.

Статья или подарок?
Поводы к проведению рекламных акций многочисленны и часто комбинируются: открытие магазина, начало и конец сезона, пред- или послепраздничные распродажи, создание информационного повода для привлечения внимания к магазину, необходимость распродать залежавшийся товар или представить новый, выделиться среди конкурентов.

Рекламные компании и акции имеют множество видов и форм. Какие из них предпочесть: статья в газете или рекламный ролик, перетяжка на оживленном перекрестке или адресная рассылка? По статистике, 76% клиентов охотнее прочтут рекламную статью, чем посмотрят ролик или вскроют рекламное письмо, оказавшееся в почтовом ящике. Реклама, которая воспринимается без раздражения, действует эффективнее. Рекламные статьи – один из самых устойчивых маркетинговых методов, потому что они закрепляются в сознании читателей и достигают долговременного эффекта. При этом рекламные статьи уступают таким маркетинговым инструментам, как личные подарки. Несмотря на невысокую стоимость и, порой, сомнительную для покупателя необходимость таких подарков, они ценятся клиентами как факт.

Подарки от компании для привлечения клиентов – область, где креативность приходится загонять в рамки бюджета. Фирмы, недавно вышедшие на рынок, редко обладают достаточным рекламным бюджетом. Выручить могут недорогие, но, тем не менее, повышающие клиентскую лояльность, акции. Среди оправдывающих и положительно зарекомендовавших себя недорогих подарочных идей лидируют, например, ручки с символикой магазина или бренда, в чуть более дорогом сегменте – флэшки, которые являются приятным подарком в эру информационных технологий.

Эти два примера показывают, что сами подарки не обязательно должны отражать ассортимент магазина. При их выборе лидирует узнаваемость, дешевизна, удобство, практичность для клиента. Так, новые и постоянные клиенты позитивно реагируют на календари, хлопчатобумажные сумки, где можно разместить ваш логотип, визитницы или чехлы для смартфонов.

Некоторые методы привлечения клиентов, которые ранее считались эффективными, теряют очки в связи с последними рыночными исследованиями. Так, все больше клиентов воспринимают скидочные купоны как принуждение к покупке. Подарок не должен быть и совершенно бесполезен, поскольку тогда он вызовет, скорее, раздражение, чем признательность. Кроме того, обязательно условие – наличие вашего логотипа и символики, иначе рекламная акция теряет свою ценность и смысл.

Принцип «белой вороны»

Рекламные статьи, как и другие маркетинговые и рекламные ходы, особенно эффективны в связке с определенными акциями и информационными поводами. Но проблема сезонных акций - от Нового года до летних поступлений - в том, что все праздничные даты важны не только для вас, но и для ваших конкурентов, а значит, акции могут потеряться среди похожих, проводимых игроками, находящимися на одном рыночном поле с вами. Потребитель устает от однотипных скидочных предложений и перестает реагировать на них. Поэтому современные стратегии концентрируются на акциях, приносящих успех за рамками традиционных «горячих» сезонов, принцип «белой вороны», выделяющий вас среди конкурентов, призван больше способствовать успеху – повышению продаж, известности бренда или марок, чью продукцию вы продаете, увеличению числа клиентов и другим целям, которые призвана решить запускаемая рекламная кампания.

Рекламные акции и статьи, которые не подчиняются традиционным циклам, с большей вероятностью принесут выгоду. Такие маркетинговые инструменты применяются в связи с внешними (усиление конкуренции) и внутренними (рост числа возвратов) факторами. Эффект неожиданности срабатывает и с постоянными клиентами, которые не ожидают подарка, повышенного внимания к себе, и это делает их более лояльными. В данном случае акция проводится целенаправленно, не теряясь на фоне мероприятий, осуществляемых конкурентами, как это бывает при сезонных событиях.

В верном фокусе

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Обязательный этап подготовки предстоящей акции – определение фокус-менеджмента, то есть угла зрения, лежащего в основе рекламной стратегии. Он формируется по четырем направлениям. Первый и самый распространенный – ценовой. Наглядным примером являются дисконт-магазины, которые уверяют, что их обувь – самая дешевая. Слабость этой стратегии заключается в непостоянстве клиентов: они уходят быстрее, чем появляются, в поисках еще более дешевого предложения. Ценовой фокус делится на два вида – фокус на издержках (низкие цены) и на продажах (самый ходовой товар сезона). Он ориентирован на повышение продаж любой ценой, оттесняя качество.

Ценовому фокусу противостоит фокус на продукт. Магазин убеждает клиента, что тот платит за качество, а значит, должен быть готов потратить больше. Это стратегия элитных магазинов. С лояльностью клиентов дела в данном случае обстоят лучше, но и они меняют предпочтения, если усомнятся в качестве товара или найдут того, кто предложит лучшее решение по соотношению «цена-качество». Фокус на продукт отличается высокими издержками и необходимостью обновлять ассортимент, постоянно отслеживая модные тенденции и новинками индустрии.

Существует и третья стратегия, в фокусе которой – покупатель. Его потребности ставятся во главу угла: не он выбирает из предложенного, а производитель создает то, что нужно клиенту. Одним из примеров является онлайн-магазин немецкой обуви ShoesofPrey www.shoesofprey.de, где можно «создать» себе индивидуальные туфли, составив макет из предложенных форм носа, высоты и формы каблука, материала, цвета, украшений, а затем оплатить заказ и ждать посылку с созданным собственноручно эксклюзивом.

От желания купить до реальной покупки

Процесс покупки состоит из нескольких этапов и начинается не с прихода клиента в магазин, а с осознания им потребности что-то купить. Далее следуют фазы: процесс поиска информации, анализ альтернатив и принятие решения. Разобравшись в процессе покупки, можно повлиять на него при помощи маркетинга, а вмешаться в него можно на любом этапе. Например, для начала инициировать проблему с помощью перетяжки с надписью «Встречайте осень во всеоружии! Лучшие модели сезона в магазине N!». Так клиент подводится к мысли, что ему необходима новая пара обуви, а найти ее он сможет именно и только у вас.

Привлечь внимание можно и на следующем этапе, когда потенциальный покупатель занят поиском информации. В дело вступают СМИ, наружная реклама, раздача флаеров. Здесь многое зависит от целевой группы и привычных для нее каналов информации. Помните, что ваш магазин – не единственная возможность, которую рассматривает клиент, и не теряйте время.

Третий этап в процессе покупки – анализ альтернатив – позволяет повлиять на клиента с помощью маркетинговых мероприятий в зависимости от вашего фокус-менеджмента. Фокус на цене предполагает, что вы завладеете вниманием покупателя при помощи скидок: 5,10, 15% от цены на обувь текущего сезона, ликвидация коллекции и т.д. При фокусе на товар акция, вероятно, будет связана с рассказом об уникальном ассортименте. Например, «Качественная обувь из Германии» (Италии, Испании, Швеции и т.д.), обувь с уникальной пропиткой, предохраняющей от дождя и грязи, обладающая другими уникальными характеристиками.

Фокус на клиента подразумевает акции, связанные с выгодой для покупателя: продление срока гарантийного обслуживания, сопутствующие товары. Сама по себе такая акция выглядит для большинства покупателей менее значимой, чем та же скидка, поэтому акция может комбинировать несколько привлекательных предложений. Можно предложить клиенту выбрать из нескольких альтернатив – что именно он хочет получить: скидку, сопутствующий товар или купон на следующую покупку.

Маленькие хитрости

Скидки – самое распространенное маркетинговое мероприятие для привлечения клиентов. Они могут быть простыми (с прейскуранта), бонусными (для постоянных покупателей), количественными (при покупке двух и более товаров из ассортимента), специальными (для привилегированных покупателей). Как правило, они предоставляются не на весь ассортимент (Например, на хит продаж или сезона, который и так прекрасно разбирают, делать скидку нет смысла. Он просто выставляется в витрине или на видном месте в торговом зале, а покупателя информируют, что именно эта модель лучше всего продается.)

Акции, направленные «в будущее», например, скидка или другие преференции при повторной покупке, способствуют повышению лояльности клиентов. Акция должна быть выгодна клиенту, и эта выгода по определению должна бросаться в глаза – поэтому важно донести эту информацию до покупателя. Один из приемов, стимулирующих принять участие в акции - различные ограничения, самые распространенные – по времени и по количеству. В первом случае предлагается скидка только в определенных временных (скажем, 50% на все модели до Нового года) или количественных (к примеру, первые 100 клиентов бесплатно получают новейшее средство по уходу за обувью при покупке) рамках.

Раскинув пошире рекламные сети и договорившись о взаимовыгодном сотрудничестве с предприятием из другого сегмента, можно сделать акцию запоминающийся и необычной. Предложите вашим клиентам купоны в бассейн или салон красоты, скидку или бесплатный ужин на двоих в ресторане, а партнерам по акции – равноценные скидочные купоны, рекламную растяжку или баннер, распространение буклетов или флаеров в вашем торговом зале. Успешность совместной акции обеспечат информирование с помощью наружной или интернет-рекламы, статей в СМИ, ориентированность на конкретную целевую группу, правильный фокус и верно выбранный момент обращения к клиенту. Оригинальность и выгоды, которые получит клиент, сделают такую рекламную акцию успешной.

Эта статья была опубликована в номере 128 печатной версии журнала.