Продвинутые и расслабленные: подростки как покупатели

Современные подростки — очень ценная, но непростая аудитория с точки зрения маркетинга. Они модные, но независимые; активные, но ни на чем не задерживающие внимание надолго; открытые, но недоверчивые. Какое потребительское поведение им присуще и как подружиться с ними уже сегодня?

Портрет в юности

Для начала определимся с терминами. Демографы называют подростками людей в возрасте от 12 до 17 лет, с психофизической точки зрения находящихся в промежуточном состоянии между детством и юностью. Маркетологи, определяющие возрастные группы с позиции покупательской способности, захватывают более широкий интервал — 12-19 лет, подразделяя его на периоды 12-15 и 15-19 лет.

По данным исследовательской компании TNS, всего в России насчитывается 13,4 млн тинейджеров, что равносильно целому населению Камбоджи. Из них в возрасте 12-15 лет — 5,6 млн человек. Все эти люди качественно отличаются от их предшественников, сегодня уже молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Современные подростки не имеют представления о дефиците и воспринимают широкий выбор товаров и услуг как норму жизни. Они с детства знакомы с компьютером и интернетом: 92% российских тинейджеров, живущих в городах, постоянно находятся в онлайн-среде и легко ориентируются в изобилии информации. Современных подростков в общем и целом можно назвать продвинуто-расслабленными: все умеют, все знают, но им, привыкшим к достатку, не за что бороться. Они уверены, что все само придет, нужно только подождать.

Лев Толстой не безосновательно заявлял, что «счастлив тот, кто счастлив у себя дома». Две трети нынешних подростков живут в полных семьях, и в отличие от предыдущего поколения они все меньше стремятся уйти от общения с родителями, которые тоже сильно изменились в лучшую сторону. По данным социологов из TNS, мнение друзей оказывает влияние только на 32% тинейджеров. Большим авторитетом пользуются мамы (95%), папы (70%), а также дедушки и бабушки (39%).

Подростки как покупатели

«В среднем в неделю российский тинейджер тратит 600-800 рублей, хотя москвичи и петербуржцы более зажиточные: тратят 1500 и 1000 рублей в неделю соответственно. Покупка одежды, обуви, аксессуаров составляет около 35% их бюджета, — говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. — Причем 74% тинейджеров берут деньги у родителей и бабушек, и работающих подростков насчитывается всего 10%. Деньги тратят с умом: около 30% карманных денег подростки откладывают на гаджеты, а также девочки — на духи и косметику, а мальчики — на обувь».

Опросы показывают, что нынешние подростки не сильно подвержены влиянию брендов: только для 30% из них марка имеет значение, остальным же важно создать свой собственный стиль. Но от этого найти путь к сердцу подростка-потребителя не становится легче.

«Девочке в возрасте до 12 лет все равно, что марка обуви по-детски называется «Котофей», «Зебра» или «Антилопа». Но как только она становятся взрослее, ей уже неловко сказать в школе, что эти шикарные туфельки мама ей купила в одном из детских обувных магазинов, — делится наблюдениями Александр Вождаев, директор по рекламе компании-производителя детской обуви "Зебра". — Если мальчики-подростки еще ходят покупать обувь с родителями, то девочки в этом возрасте уже хотят подбирать свой гардероб сами. Поэтому мы стараемся в дизайне, оформлении и в вербальном смысле делать марку более иностранной. Недавно у нас появилась линейка «Зебра-girl» для девочек. Она отличается другим логотипом, более стильным оформлением упаковки и красивым дизайном самой обуви. Ассортимент включает туфли, лодочки, балетки с 35 до 39 размера».

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

«Выбирая обувь, подросток хочет выглядеть старше, — считает Сергей Клюшин, заместитель генерального директора компании «Паркомторг первый», управляющей маркой «Парижская коммуна». — Поэтому вся наша линейка подростковой коллекции повторяет взрослые модели. Конечно, в моделях для девочек каблуки не большие, но все же они есть, и они эффектно цокают».

Доверчивые, но проверяющие

Онлайн-шопинг — второе по популярности занятие подростков в интернете после общения в социальных сетях. В интернет-магазины они чаще всего заходят с телефонов и смартфонов: статистика показывает, что практически у каждого подростка есть средство связи с выходом в интернет. «Тинейджеры склонны к спонтанным покупкам, но это подготовленная спонтанность, — отмечает Татьяна Комиссарова. — Они уже видели эти товары в интернете, по телевизору, в журналах, у своих друзей». Кстати, телевизор — не менее близкий друг подростка, чем интернет. На просмотр любимых каналов, среди которых ТНТ и СТС, он в среднем тратит 12 часов в неделю, на Интернет — 11 часов.

Как ни странно, современные подростки не являются пассивными потребителями рекламной информации. С одной стороны, они действительно очень открыты — с удовольствием подписываются на e-mail и sms -рассылки от производителей, дружат с брендами в соцсетях, — но с другой стороны подростки крайне внимательно читают отзывы о товарах перед покупкой и сами активно их пишут.

Чем старше ребенок, тем больше самостоятельности он проявляет при совершении покупки, и тем в большей степени реклама должна быть нацелена на него самого, а не на родителей. Нынешние подростки способны аргументированно убеждать взрослых в необходимости приобретения того или иного товара.

Говоря об успешных рекламных стратегиях работы с подростковой аудиторией, Татьяна Комиссарова выразила мнение, что ориентированная на подростков реклама должна создавать эмоциональную реакцию и демонстрировать, что благодаря обладанию товаром тинейджер будет в центре внимания своих друзей. Олег Ульянский, исполнительный директор детского интернет-портала Tvidi.ru считает, что главное — превратить рекламную кампанию в игру: играя с подростком, бренд становится ему другом. Маркетологи компании Analpa Inc, дистрибьютора молодежных марок Keddo и Betsy, в продвижении своих брендов делают ставку на интерактивность, соревновательность, зрелищность и многоканальность. «Залог успеха любой рекламы — идеальное попадание в целевую аудиторию, — комментируют специалисты Analpa Inc. — Отличная иллюстрация такого попадания — осенне-зимняя кампания бренда Keddo. В качестве фотомодели мы пригласили известного видеоблогера Рому Жёлудя, кумира российских подростков. А затем задействовали возможности соцсетей «ВКонтакте» и Facebook: разместили фотосессию в группе Keddo, запустили конкурс, в котором всего за месяц приняло участие более 35 тысяч человек, и напомнили о себе стильным бэкстейджем съемки. В дальнейшем планируем продолжать сотрудничество с известными блогерами и другими кумирами молодежи».

Кстати, если говорить о продвижении с помощью звезд, по данным TNS наибольшей популярностью среди подростков пользуются Анджелина Джоли, Бред Питт, Джонни Депп, Дэвид Бэкхем, а также российские спортсмены Мария Шарапова, Федор Емельяненко, Евгений Плющенко, Игорь Акинфеев.

Многие молодежные марки делают акцент на креатив и визуальные средства выражения, которые так любят нынешние подростки. Примерами являются конкурсы на самую креативную фотографию в брендовой обуви, как делал магазин «Обувь XXI века», даривший победителю пару новых Dr. Martins, поступали бренды Keddo и Betsy, наградившие счастливчиков планшетами, и бренд Сonverse, который вручал авторам лучших фотографий из путешествий стильные кеды.

Все эти факторы — возможность выразить себя, стать заметным среди ровесников и успешным в будущем, — могут быть задействованы в маркетинговой кампании, рассчитанной на доверие подростков.