Продвинутые и расслабленные: подростки как покупатели
Современные подростки — очень ценная, но непростая аудитория с точки зрения маркетинга. Они модные, но независимые; активные, но ни на чем не задерживающие внимание надолго; открытые, но недоверчивые. Какое потребительское поведение им присуще и как подружиться с ними уже сегодня?
Портрет в юности
Для начала определимся с терминами. Демографы называют подростками людей в возрасте от 12 до 17 лет, с психофизической точки зрения находящихся в промежуточном состоянии между детством и юностью. Маркетологи, определяющие возрастные группы с позиции покупательской способности, захватывают более широкий интервал — 12-19 лет, подразделяя его на периоды 12-15 и 15-19 лет.
По данным исследовательской компании TNS, всего в России насчитывается 13,4 млн тинейджеров, что равносильно целому населению Камбоджи. Из них в возрасте 12-15 лет — 5,6 млн человек. Все эти люди качественно отличаются от их предшественников, сегодня уже молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Современные подростки не имеют представления о дефиците и воспринимают широкий выбор товаров и услуг как норму жизни. Они с детства знакомы с компьютером и интернетом: 92% российских тинейджеров, живущих в городах, постоянно находятся в онлайн-среде и легко ориентируются в изобилии информации. Современных подростков в общем и целом можно назвать продвинуто-расслабленными: все умеют, все знают, но им, привыкшим к достатку, не за что бороться. Они уверены, что все само придет, нужно только подождать.
Лев Толстой не безосновательно заявлял, что «счастлив тот, кто счастлив у себя дома». Две трети нынешних подростков живут в полных семьях, и в отличие от предыдущего поколения они все меньше стремятся уйти от общения с родителями, которые тоже сильно изменились в лучшую сторону. По данным социологов из TNS, мнение друзей оказывает влияние только на 32% тинейджеров. Большим авторитетом пользуются мамы (95%), папы (70%), а также дедушки и бабушки (39%).
Подростки как покупатели
«В среднем в неделю российский тинейджер тратит 600-800 рублей, хотя москвичи и петербуржцы более зажиточные: тратят 1500 и 1000 рублей в неделю соответственно. Покупка одежды, обуви, аксессуаров составляет около 35% их бюджета, — говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. — Причем 74% тинейджеров берут деньги у родителей и бабушек, и работающих подростков насчитывается всего 10%. Деньги тратят с умом: около 30% карманных денег подростки откладывают на гаджеты, а также девочки — на духи и косметику, а мальчики — на обувь».
Опросы показывают, что нынешние подростки не сильно подвержены влиянию брендов: только для 30% из них марка имеет значение, остальным же важно создать свой собственный стиль. Но от этого найти путь к сердцу подростка-потребителя не становится легче.
«Девочке в возрасте до 12 лет все равно, что марка обуви по-детски называется «Котофей», «Зебра» или «Антилопа». Но как только она становятся взрослее, ей уже неловко сказать в школе, что эти шикарные туфельки мама ей купила в одном из детских обувных магазинов, — делится наблюдениями Александр Вождаев, директор по рекламе компании-производителя детской обуви "Зебра". — Если мальчики-подростки еще ходят покупать обувь с родителями, то девочки в этом возрасте уже хотят подбирать свой гардероб сами. Поэтому мы стараемся в дизайне, оформлении и в вербальном смысле делать марку более иностранной. Недавно у нас появилась линейка «Зебра-girl» для девочек. Она отличается другим логотипом, более стильным оформлением упаковки и красивым дизайном самой обуви. Ассортимент включает туфли, лодочки, балетки с 35 до 39 размера».
«Выбирая обувь, подросток хочет выглядеть старше, — считает Сергей Клюшин, заместитель генерального директора компании «Паркомторг первый», управляющей маркой «Парижская коммуна». — Поэтому вся наша линейка подростковой коллекции повторяет взрослые модели. Конечно, в моделях для девочек каблуки не большие, но все же они есть, и они эффектно цокают».
Доверчивые, но проверяющие
Онлайн-шопинг — второе по популярности занятие подростков в интернете после общения в социальных сетях. В интернет-магазины они чаще всего заходят с телефонов и смартфонов: статистика показывает, что практически у каждого подростка есть средство связи с выходом в интернет. «Тинейджеры склонны к спонтанным покупкам, но это подготовленная спонтанность, — отмечает Татьяна Комиссарова. — Они уже видели эти товары в интернете, по телевизору, в журналах, у своих друзей». Кстати, телевизор — не менее близкий друг подростка, чем интернет. На просмотр любимых каналов, среди которых ТНТ и СТС, он в среднем тратит 12 часов в неделю, на Интернет — 11 часов.
Как ни странно, современные подростки не являются пассивными потребителями рекламной информации. С одной стороны, они действительно очень открыты — с удовольствием подписываются на e-mail и sms -рассылки от производителей, дружат с брендами в соцсетях, — но с другой стороны подростки крайне внимательно читают отзывы о товарах перед покупкой и сами активно их пишут.
Чем старше ребенок, тем больше самостоятельности он проявляет при совершении покупки, и тем в большей степени реклама должна быть нацелена на него самого, а не на родителей. Нынешние подростки способны аргументированно убеждать взрослых в необходимости приобретения того или иного товара.
Говоря об успешных рекламных стратегиях работы с подростковой аудиторией, Татьяна Комиссарова выразила мнение, что ориентированная на подростков реклама должна создавать эмоциональную реакцию и демонстрировать, что благодаря обладанию товаром тинейджер будет в центре внимания своих друзей. Олег Ульянский, исполнительный директор детского интернет-портала Tvidi.ru считает, что главное — превратить рекламную кампанию в игру: играя с подростком, бренд становится ему другом. Маркетологи компании Analpa Inc, дистрибьютора молодежных марок Keddo и Betsy, в продвижении своих брендов делают ставку на интерактивность, соревновательность, зрелищность и многоканальность. «Залог успеха любой рекламы — идеальное попадание в целевую аудиторию, — комментируют специалисты Analpa Inc. — Отличная иллюстрация такого попадания — осенне-зимняя кампания бренда Keddo. В качестве фотомодели мы пригласили известного видеоблогера Рому Жёлудя, кумира российских подростков. А затем задействовали возможности соцсетей «ВКонтакте» и Facebook: разместили фотосессию в группе Keddo, запустили конкурс, в котором всего за месяц приняло участие более 35 тысяч человек, и напомнили о себе стильным бэкстейджем съемки. В дальнейшем планируем продолжать сотрудничество с известными блогерами и другими кумирами молодежи».
Кстати, если говорить о продвижении с помощью звезд, по данным TNS наибольшей популярностью среди подростков пользуются Анджелина Джоли, Бред Питт, Джонни Депп, Дэвид Бэкхем, а также российские спортсмены Мария Шарапова, Федор Емельяненко, Евгений Плющенко, Игорь Акинфеев.
Многие молодежные марки делают акцент на креатив и визуальные средства выражения, которые так любят нынешние подростки. Примерами являются конкурсы на самую креативную фотографию в брендовой обуви, как делал магазин «Обувь XXI века», даривший победителю пару новых Dr. Martins, поступали бренды Keddo и Betsy, наградившие счастливчиков планшетами, и бренд Сonverse, который вручал авторам лучших фотографий из путешествий стильные кеды.
Все эти факторы — возможность выразить себя, стать заметным среди ровесников и успешным в будущем, — могут быть задействованы в маркетинговой кампании, рассчитанной на доверие подростков.
Доля маркетплейсов будет расти
Борьба за рынок спортивной обуви
Обувные фабрики в России закрываются одна за другой
Проблемы обувщиков нарастают
Как определить эффективность обувного бизнеса
Как работает закон Парето в розничном магазине обуви
Анализ результатов работы компании – важное качество руководителя. Анализу подлежат многие показатели в розничном бизнесе, в первую очередь - планирование продаж и товарных остатков, выполнение KPI сотрудниками, эффективность маркетинговых акций, количество продавцов, их рабочие графики и многие другие факторы, оказывающие влияние на итоговый результат работы магазина. В этом материале эксперт SR по увеличению продаж в обувной рознице Евгений Данчев с помощью закона Парето разбирается в причинах того, почему выручка и объемы проданного товара распределяются очень неравномерно между будними и выходными днями. Автор уверен, что принцип Парето незаменим при системном анализе эффективности управления продажами и результатов продаж. Но важно правильно его применять и интерпретировать его смысл.
Как fashion бренду попасть в рекомендации ChatGPT
Эксперты утверждают, что ChatGPT может стать инструментом для поиска нужной модели обуви, и его можно будет даже использовать как консультанта по формированию стиля. Так согласно отчету голландской платежной компании Adyen о розничной торговле, более трети покупателей в мире уже используют ИИ.
PETER KAISER - лучший бренд 2025 года!
«Компания CAPRICE Schuhproduktion GmbH получила сертификат о присвоении PETER KAISER звания «Top Brand 2025».
Euro Shoes@CAF пройдет в Алматы с 10 по 12 марта
Алматы готовится к открытию главного события индустрии моды в Центральной Азии - 35-й международной выставки моды CAF (Central Asia Fashion), которая уже четвертый сезон проходит в сотрудничестве с крупнейшей российской международной выставкой обуви Euro Shoes.
Новый бренд в портфеле SOHO FASHION – BEVERLY HILLS POLO CLUB
Компания SOHO Fashion продолжает расти и развиваться на российском рынке обуви, и в портфеле брендов ведущего дистрибьютора в 2025 году появился новый – легендарный BeverlyHills Polo Club (BHPC). Это международный бренд, который стал символом американского образа жизни, свободы и стиля. Основан в 1980-х годах, вдохновлен духом поло-спорта, который
ассоциируется с элитарностью, аристократией и активным образом жизни.
Обувь Сальваторе Феррагамо вдохновляет кондитеров
Итальянские кондитеры создали торты – точные копии шести легендарных пар обуви из архивов итальянского «Обувщика звезд» маэстро Сальваторе Феррагамо. Их представили в ресторане 10_11 миланского отеля Portrait Milano, который входит в компанию по управлению отелями, принадлежащую семье Феррагамо.
Euro Shoes – на новой премиальной площадке!
Ведущая международная выставка обуви Euro Shoes premiere collection с 27 по 30 августа 2025 года пройдет на новой премиальной площадке в Москве - в Конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.
Clarks: 200 лет качества, стиля и инноваций
В 2025 году легендарный британский бренд Clarks отмечает 200-летний юбилей – впечатляющий рубеж, свидетельствующий о не проходящей актуальности, безупречном качестве и мировомпризнании марки. С момента основания в 1825 году компания не просто создает обувь, а задает стандарты комфорта и стиля, оставаясь символом британского мастерства и новаторства.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
О том, что мода развивается циклично, стилисты и эксперты не устают говорить и профессионалам, и рядовым потребителям товаров и услуг модной индустрии. Цикличность моды оказывает значительное влияние на финансовые результаты fashion-бизнеса, поскольку она диктует периоды спроса и спада и определяет, какие товары будут востребованы в определенный момент. Эксперт SR по планированию и управлению ассортиментом Эмина Понятова рассказывает о том, какие аспекты цикличности моды надо учитывать обувному ритейлу в своей работе, и как они влияют на финансовые показатели бизнеса.
Главные трендовые темы для коллекций обуви и сумок сезона осень-зима 2025/26
Какой бы из эстетик ни придерживалась ваша коллекция - ремесленное наследие, элегантный минимализм, вдохновленный традициями или, наоборот, футуристичными формами, - если ваш покупатель стремится быть модным, и вам необходимо регулярно обновлять свой ассортимент актуальными трендовыми новинками, обратите внимание на описанные в этой статье направления дизайна, модели и детали женской обуви и сумок в сезоне осень-зима 2025/26. Для ее подготовки автор использовала материалы международного тренд-бюро Fashion Snoops, которое является источником коммерческих прогнозов на сезоны вперед, и актуальная тренд-аналитика ключевых мероприятий индустрии моды по всему миру: отраслевых выставок, показов, шоу.
Как сохранить розничный бизнес на fashion-рынке в эпоху гегемонии маркетплейсов?
Fashion-сегмент за последние несколько лет стал лидером электронной торговли на российском рынке. И, конечно же, эта тенденция отразилась на финансовых результатах розничных офлайн-магазинов, которые понесли ощутимые потери по выручке и прибыли. Ценовые войны с маркетплейсами выдержит далеко не каждый розничный бизнес, и с каждым новым сезоном продаж борьба за покупателей будет только усиливаться. Эксперт SR по увеличению продаж на fashion-рынке Евгений Данчев рассказывает о том, что можно предпринять в такой жесткой ситуации, и какие эффективные стратегии использовать для сохранения розничного бизнеса.
Обувные фабрики в России закрываются одна за другой
В России обувная отрасль находится в острой кризисной ситуации. Целый ряд российских производителей обуви в текущем году заявили о прекращении своей деятельности.
Курс на Москву – развитие сети MASCOTTE в новом концепте
Бренд обуви, одежды и аксессуаров Mascotte продолжает активно развивать сеть в новом концепте. Обновленные пространства появились в Москве в ТРК «VEGAS КАШИРСКОЕ» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²) и ТРЦ «Весна» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²). До конца 2024 года планируются открытия в МФК «Botanica Молл» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²) и в ТРЦ «ОДИПАРК» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²). В 2025 году бренд планирует продолжить наращивать сеть фирменных салонов в новом концепте за счет последовательных и методичных открытий в новых торговых центрах и ребрендинга текущих салонов с реколацией на большие площади.
Как отстроиться от конкурентов и зарабатывать больше?
Онлайн-продажи обуви составляют с каждым годом все более серьезную конкуренцию офлайн-магазинам, однако все еще не могут рассчитывать даже на 20-30% доли продаж на российском рынке. За редким исключением стоимость обуви на маркетплейсах ниже, чем в розничных магазинах, почему-то большинство покупателей предпочитает приобретать новую пару, пусть и дороже, но лично выбирая из ассортимента, представленного на витринах и полках магазинов. Такое нелогичное поведение покупателей можно объяснить только тем, что для каждого из них характерны индивидуальные особенности при выборе покупок. Эксперт SR по увеличению продаж в fashion Евгений Данчев подробно рассказывает о трех вариантах маркетинговой стратегии позиционирования розницы на рынке, их преимуществах и бенефитах.
Какие предметы декора можно использовать в качестве торгового оборудования для эффектного представления обуви и сумок
Все чаще, заходя в модный магазин одежды или обуви, мы видим, что для презентации товара используются необычные для торгового пространства предметы – книги, картины, вазы, зеркала… В предыдущих номерах с постоянным экспертом SR в области визуального мерчандайзинга, магазиностроения и оформления коммерческих витрин Мариной Полковниковой мы разбирали актуальные тренды в дизайне магазинов, и в обувном ритейле в частности, на ближайшие несколько лет. Эксперт рассказала, как с помощью торгового оборудования создать в магазине трендовую коммерческую презентацию товара и, одновременно, атмосферу, комфортную для клиентов и побуждающую совершать покупки. Продолжая начатую в двух предыдущих номерах тему, теперь рассмотрим, какие же еще есть способы обновить свой магазин, не меняя его глобально.
Мировое производство обуви сократилось на 1,5 млрд пар в 2023 году
По статистике World Footwear Yearbook 2024, ежегодного аналитического вестника Португальской ассоциации производителей обуви, в прошлом году мировое производство обуви сократилось на 6%, до 22,4 млрд пар. А мировой экспорт обуви сократился на 9,1% год к году, до 14 млрд пар, - пишет Worldfootwear.com.
MUNZ Group: Пять популярных ошибок при поиске линейного персонала
Ошибки при подборе персонала дорого обходятся компаниям. Затраты времени на поиск, вложение финансов в организацию рекрутмента и недостаток продавцов в магазине повышают ценность каждого правильно подобранного сотрудника и увеличивают стоимость ошибки. О самых распространенных ошибках рассказывает директор по персоналу Munz Group Екатерина Ананенкова.
Ждем вас на выставке Euro Shoes 26-29 августа
Уже в следующий понедельник в Москве стартует международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. В столичном Экспоцентре с 26 по 29 августа Euro Shoes пройдет в альянсе с ведущей международной выставкой одежды CPM Moscow. В одном месте в одни даты обе выставки соберут большое число посетителей, байеров и профессионалов индустрии моды из России и стран СНГ.
Ставим правильный диагноз.10 способов быстро определить «боли» ваших покупателей
Задумывались ли вы о том, как ваше предложение на сайте интернет-магазина, на маркетплейсах воспринимается глазами покупателя? Насколько глубоко и хорошо вы знаете потребности вашей целевой аудитории и страхи своих клиентов? Эксперт SR по цифровому маркетингу и созданию уникального торгового предложения бренда Татьяна Васильева отвечает на эти вопросы, а также дает рекомендации, как избежать типичных ошибок в карточке товара, как не нужно делать описание, фото и видео, и как избежать напрасных трат в оформлении вашего товара.
EXTR4 - новый обувной бренд из Италии на выставке EURO SHOES
Представьте себе мир, в котором исчезают барьеры между городским стилем и спортивными достижениями, где обувь становится не просто аксессуаром, а неотъемлемой частью вашей индивидуальности и образа жизни. Это мир EXTR4, нового обувного бренда из Италии, созданного для мужчин и женщин, живущих активной, полной жизнью.
Пять модных моделей мужской обуви: прогноз на сезон осень-зима 2024/25
Тренд-аналитики, специалисты по прогнозам модных тенденций уже сформулировали свои концепции того, что будет носиться в следующем холодном сезоне, проанализировав сотни образов с десятков показов на неделях моды в Милане, Лондоне, Нью-Йорке и Париже. Эксперт по трендам Fashion Consulting Group Мария Щенникова подготовила специально для SR чек-лист из модной обуви. В предыдущее номере мы давали подборку из пяти трендовых моделей женской обуви для сезона осень-зима 2024/25. А в этом номере рассказываем о пятерке трендовых моделей мужской обуви, это обновленные оксфорды, лоферы с декором, туфли с ремешками (очень напоминающие женскую модель туфель «Мэри Джейн»), минималистичные сапоги, ботинки-wallabee. Статья сделана по материалам глобального онлайн-тренд-бюро FashionSnoops.com.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
