Как продавать сложные товары в интернете

Интернет-ретейлеры одежды и обуви собрались во время Online Retail Forum чтобы обсудить, какие особенности их товара нужно учитывать, чтобы добиться наилучших продаж.

В дискуссии принимали участие:

Дмитрий Аксенов, руководитель отдела digital-маркетинга Sela

Юлия Бакман, директор по маркетингу DDShop, магазина одежды на большую грудь

Ирина Поддубная, руководитель отдела интернет-продаж «Обувь России»

Андрияшкин Дмитрий, основатель интернет-магазина Butik2.ru

Василий Федосеев, интернет-магазин «Альпиндустрия»

Размер имеет значение

«Не подошел размер» — одна из самых частых причин отказа от товара в интернет-магазине. Как минимизировать риск продать покупателю товар, который не подойдет ему по размеру?

Дмитрий Аксенов: Если ваш сегмент — одежда и обувь, забудьте о существовании российских и европейских размеров. Пока существуют только китайские размеры, которые не соответствуют ни тому, ни другому. Они различаются даже внутри поставки, в которой одни и те же ботинки 40-го размера могут прийти немного разными. Что делать, если покупатель живет далеко и не может прийти в ваш физический магазин примерить модель? Серьезно прорабатывать таблицы размеров у себя на сайте: можно измерять обувь в сантиметрах и переводить полученное значение в российский размер, забивать эти данные в базу СRM, чтобы они автоматически отображались на сайте.

Ирина Поддубная: На самом деле в обуви недостаточно измерить только длину стопы, ведь значение имеют и такие параметры, как полнота ноги, полнота голени и даже высота сапога. Когда поставка небольшая, измерить это еще возможно, но если в коллекции более тысячи артикулов, измерить все это — пусть и с помощью лазерной линейки — получается очень дорого и небыстро.

Юлия Бакман: Мы сперва пытались сопоставить размеры с другими линейками, но в итоге создали свою собственную систему измерений. На нашем сайте опубликована подробная таблица с описанием того, какой обхват талии и груди соответствует меркам наших товаров. Мы даже даем гарантию, что если клиентка снимет свои мерки и сопоставит с нашими, белье или одежда ей точно подойдет. При этом погрешность фабрики исключать нельзя, поэтому мы измеряем каждую поставку и на сайте указываем, маломерит или большемерит данная модель относительно нашей системы мерок. Кроме того, фотографируя вещь на модели, мы указываем размер, который носит девушка-модель, ее рост, а также длину рукава и спинки изделия. Это нужно для того, чтобы клиентка могла сопоставить свою фигуру с фигурой модели и поняла, как вещь сядет на нее. Наконец, у нас очень активная группа магазина «Вконтакте», где сложилась доброжелательная дружеская атмосфера и клиентки помогают друг другу определиться с размером: они не только выкладывают свои фотографии с примерки и оставляют комментарии к модели, но даже примеряют отдельные модели в нашем московском магазине по просьбе девушек, живущих в других городах.

Как заставить клиента снимать с себя мерки?

Дмитрий Андрияшкин: Может, не показывать клиенту кнопку «Положить в корзину», пока он не внесет данные о собственных мерках?

Дмитрий Аксенов: Нет, мы как продавцы не имеем права препятствовать покупателю. Заставить клиента кликнуть по кнопке «Проверить свой размер» можно другими способами. Поэкспериментируйте немного с размером кнопки, ее цветом, расположением и посмотрите, в какой конфигурации на кнопку нажимают чаще всего. Кнопку можно поместить прямо под информацией о размере вещи, тогда клиент чисто интуитивно щелкнет по ней.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Юлия Бакман: Консультируя клиенток в соцсетях или по телефону, мы им всегда говорим, что не можем дать грамотную консультацию без того, чтобы девушка себя не измерила мягким метром.

Василий Федосеев: Мы буквально заставляем клиента измерить свою стопу, потому что у наших товаров есть свои особенности, например, скальная обувь должна быть на 2 размера меньше, обувь для высокогорных походов — наоборот, больше, потому что на высоте отекают ноги. Поэтому колл-центр сперва проверяет длину стельки покупателя, и только потом отправляет заказ. Таким образом нам удалось добиться минимального числа возвратов по причине неподходящего размера. Сейчас мы также внедрили инструмент виртуальной примерки одежды Fitting Reality, в котором технология моделирует вещь на фотографии человека. Мы ее намеренно пока не рекламируем, чтобы избежать ажиотажа и объективно измерить ее востребованность. К сожалению, она пока вызывает не много практического интереса.

Юлия Бакман: Виртуальные примерочные пока мало кто из ретейлеров использует, потому что это дорого, и клиент должен загружать свою фотографию в правильном виде. В целом виртуальные примерочные — это пока скорее имиджевая составляющая, которая хорошо работает в общей концепции для больших компаний.

Дмитрий Аксенов: На прямые продажи наличие виртуальной примерочной никак не влияет. У нас есть кейсы таких примерочных, интегрированных в соцсети, когда пользователи публикуют свои фотографии во «Вконтакте» или Facebook. Могу сказать, что это имиджевое преимущество для долгосрочной перспективы, а не преимущество для немедленных продаж.

Дмитрий Андрияшкин: Есть и другие идеи по тому, как заставить клиента снять с себя мерки. Например, можно убедить клиента внести свои параметры в личном профиле при регистрации и давать ему за это скидку в 5%. Если клиенту сложно себя измерить, можно привозить несколько моделей на выбор, как это делает Sapato или LaModa.

Дмитрий Аксенов: Sapato, кстати, от этого постепенно отказываются и при этом заставляют покупателя приобретать хотя бы одну модель из тех, которые он заказал для примерки. А что касается малого бизнеса, то он просто не потянет доставку нескольких товаров на выбор, логистическая служба его просто разорит.

Как добиться точности цветопередачи?

Юлия Бакман: После того, как мы отсняли все вещи, мы самостоятельно сравниваем цвет товара и его цвет на фотографии, и делаем цветокоррекцию. При этом фотографии обрабатываются на профессиональных дизайнерских мониторах, поэтому цветопередача может отличаться от той, которая есть на компьютерах пользователей. Что делать? Во-первых, давать текстовое описание, а во-вторых, воссоздавать базовые настройки компьютера пользователя на мониторе дизайнера и проверять цвет вещи при таких настройках.

Как исключить эффект разочарования при получении вещи?

Юлия Бакман: Чтобы сообщить пользователю как можно больше информации о товаре, можно показывать его не только на фотографии, но и в форме видеоролика. Качество записи не так уж важно, главное, чтобы вещь на видео была видна в динамике — например, девушка в туфлях проходит туда и обратно по подиуму, и уже сразу понятно, насколько высокий и устойчивый каблук и какие складки появляются на голенище. Видеоролик позволит составить максимально четкое представление о товаре. Кроме того, 80% продаж в интернете составляют импульсные покупки, поэтому чтобы избежать разочарования покупателя при получении вещи, нужно доступно объяснять ему и показывать товары на разных фигурах, а не только на стройных моделях. Нужно учить его одеваться и выбирать то, что подходит именно ему, с помощью социальных сетей.

Евгений (магазин платьев): Наличие в соцсетях фотографий наших клиентов в вещах, которые мы продаем, нам очень помогает: потенциальные покупатели видят, что реальная женщина выглядит в этом платье именно так, а не как на фотографии с моделью, и это неплохо, это нормально. Благодаря этому нам удалось повысить повторные продажи через соцсети до 40%.

Как снизить расходы на продвижение?

Дмитрий Аксенов: В интернет-продажах стоимость привлечения одного клиента больше маржи, а стоимость клика по рекламной ссылке стоит очень дорого. При этом средняя конверсия составляет 3%, и при среднем чеке в 1,5 тысяч рублей отбить расходы на «одноразовых» клиентах невозможно. Поэтому в интернет-коммерции самое главное — не продать товар, а сделать так, чтобы покупатель вернулся к вам, и, желательно, привел друзей. Поэтому пользователь еще до покупки в интернет-магазине должен быть уверен в том, что он без проблем вернет деньги за вещь. Ему должно быть доступно несколько способов оплаты товара — не только наличными курьеру, но также оплата картой и оплата через специальные сервисы, в которых покупатель получает чек после того, как подтверждает получение товара. Кроме того, нужно стимулировать покупателей интернет-магазина оставлять отзывы о магазине на любых тематических ресурсах вроде Яндекс.Маркета, чтобы там были не только негативные отзывы, которые пользователи пишут чаще всего, — остальные им писать просто лень, — но и позитивные, которые могут разрушить сомнения потенциальных клиентов. Используйте все современные технологии, например, технологию рекламы, которая запоминает купившего у вас зимой ботинки клиента и летом показывает ему рекламу летней обуви, технологию ретаргетинга, которая сегментирует аудиторию по полу, возрасту, месту жительства, интересам. Это позволит снизить стоимость клика с одного-двух долларов до трех рублей за клик, и организовать кросс-продажи лучшим образом.

Как избавиться от постоянных распродаж? Чтобы товар приобретали без скидки, нужно создавать у покупателя эмоции и играть на его чувствах — делать фотографии с образами, которые побуждают купить прямо сейчас. Есть сервисы доставки, которые позволяют доставить товар до Новосибирска за три дня. Также известно, что большая часть граждан получает зарплату два раза в месяц: 10 и 20 числа. Можно отправлять в эти дни сообщения вроде «Сегодня вы получаете 5% скидки!». Еще мы заметили, что email-письма клиенты чаще всего открывают по пятницам, конверсия в этот день составляет 75%.

Юлия Бакман: А у нас наоборот, лучшая конверсия электронной расслыки — с понедельника по четверг, а начиная с пятницы и до понедельника наши письма вообще не открываются. Поэтому нужно пробовать разные способы и смотреть, какие из них лучше подходят именно вашей аудитории.