Техника продаж обуви и аксессуаров против манипуляций клиентов

Скорее всего, вы уже устали слушать от ваших продавцов жалобы на то, что ваша обувь ничем особенно не отличается от обуви конкурентов, более того, в других магазинах цены ниже, скидки больше, да и ассортимент шире. Знакомая картина, не правда ли? Почему так происходит? Да потому, что подавляющее большинство клиентов хотят экономить и платить как можно меньше, но при этом получать все по максимуму, даже вопреки здравому смыслу. Хитрые клиенты начинают манипулировать продавцами, которые, не распознавая манипуляцию, из раза в раз попадаются на эту удочку. В итоге, подобные уступки покупателям оборачиваются потерями прибыли и снижением рентабельности розничного бизнеса. О том, как этого избежать и как работать с манипуляциями клиентов, рассказывает эксперт SR Евгений Данчев.

Клиенты начинают манипулировать продавцами, говоря, что «если не дадите скидку, я куплю похожий товар в другом месте», или что-то подобное – изобретательность здесь не знает границ. И что делает продавец, который не распознает манипуляций, не знает, что сказать в ответ на легкий шантаж покупателя? Он идет к руководителю и просит дополнительную скидку. Это оборачивается потерей части прибыли, снижением рентабельности бизнеса. Еще одна плохая новость состоит в том, что продавец начинает действовать по такой схеме постоянно, это входит в привычку. Что с этим делать, собственники розничного бизнеса, как правило, не знают. Ответ на вопрос попробуем дать в данной статье: оказывается, существенно повысить конверсию воронки продаж и увеличить оборот компании можно, используя всего лишь один из элементов техники продаж, называется он «работа с возражениями».

Что такое рефрейминг?

Итак, есть традиционный подход к работе с возражениями, который используют большинство тренеров. Он заключается в том, что на возражения клиента продавцу предлагается отвечать уточняющими вопросами и предъявлять свои контраргументы. Все бы ничего, но проблема в том, что большинству людей не нравится, когда их пытаются переубедить. Им нравится самим принимать решение.

Поэтому лучше использовать метод, позволяющий посеять в голове клиента сомнения, которые могут привести к тому, что он сам изменит свое отношение к возражению. Этот метод называется «рефрейминг», что в переводе на русский язык означает «переформатирование». Есть 12 видов рефрейминга, которые можно использовать для работы с клиентом в торговом зале, разберем в данном материале один из них – рефрейминг смысла.

Рефрейминг позволяет менять оценку ситуации другим человеком и играть с ее смыслом. Это можно делать даже в обычном повседневном разговоре.

Примеры разговора в обувном магазине:

Покупатель: «Эти сапоги за 10 000 рублей слишком дорогие для меня».
Продавец: «Дороже вам обойдется ремонт или покупка новой обуви, если вы хотите экономить на качестве!»

Покупатель: «У Вас слишком маленький ассортимент обуви».
Продавец: «Да, у нас в магазине представлены только хиты продаж, такой выбор экономит ваши время и деньги».

Покупатель: «В вашем магазине нет скидок?!»

Продавец: «А разве качественный и востребованный товар должен продаваться с большими скидками?»

Для чего применяется рефрейминг в продажах?

Это способ изменения отношения покупателя к своему сомнению (возражению), его применяют в том случае, когда нужно изменить оценку (смысл) события другим человеком.

Что определяет смысл какого-то события? Во-первых, то, что, собственно, происходит, то есть само событие. Во-вторых, в каком именно контексте это происходит. Все возражения клиента – по сути, нейтральны, просто клиент смотрит на товар и ситуацию в определенном негативном контексте, он видит только одну сторону медали. Продавец с помощью рефрейминга должен предъявить клиенту ее оборотную сторону, чтобы покупателю было с чем сравнивать.

Учимся подбирать синонимы

Суть метода «Рефрейминг смысла» в том, что одно слово в предложении подменяется на близкое по смыслу (синоним). Например, мама заходит в комнату к сыну и говорит ему: «Что у тебя за бардак в комнате!» А сын ей отвечает: «Мама это не бардак, это - творческий беспорядок». В данном примере слово с негативной оценкой «бардак» заменяется на более позитивное словосочетание «творческий беспорядок». Таким образом, происходит переформатирование оценки ситуации.

Другой пример: тактичный англичанин не знает, как сообщить секретарше, что она уволена, и формулирует это так: «Мисс Джонс, Вы так великолепно справляетесь со своими обязанностями, что я даже не знаю, чтобы мы делали без Вас. Но с понедельника мы все-таки попробуем». Или еще пример, уже по теме продаж. Клиент возражает: «Эти сапоги дороже, чем я ожидал». А обученный продавец отвечает: «Да, есть небольшая разница в цене, которая складывается из более плотной кожи и полиуретановой стельки, выполняющей роль амортизатора при ходьбе». В данном примере возражение «дороже» подменяется на слово «небольшая разница в цене». Согласитесь, второе звучит более позитивно, тем более что продавец аргументированно обосновывает разницу в цене.

Далее - несколько примеров из тренинга «Работа с возражениями в салоне обуви», их придумали сами участники (продавцы-консультанты обуви) после освоения теоретической части:

Покупатель: «У Вас слишком дорогая косметика для обуви!»

Продавец: «Неужели из-за разницы в 200 рублей, вы хотите сократить срок службы вашей обуви?»

В данном примере слово «дорогая» подменяется словом «разница в 200 рублей».

Покупатель: «Читал в интернете, что у Вас продается некачественная обувь!»

Продавец: «Думаю, что наши конкуренты, которые распространяют такие слухи, просто не умеют честно работать на рынке!»

Слова «некачественная обувь» подменяются на «распространяют слухи».

Покупатель: «У Вас нет скидок на обувь!»

Продавец: «Мы не завышаем цены и не заставляем наших клиентов торговаться, мы работаем с честными ценами!»

Здесь даже два рефрейминга. Возражение «нет скидок» продавец трансформирует в «не завышаем цены» и «не заставляем торговаться».

Покупатель: «Эта модель дороже, чем я видел в магазине ХХХ!»

Продавец: «Неужели Вы готовы купить то, что Вам меньше нравится из-за небольшой разницы в цене?»

Возражение «дороже» подменяется на «небольшая разница в цене».

Этих примеров вполне достаточно для того, чтобы было понятно: суть «рефрейминга смысла» в том, что против клиента применяется прием лингвистического «айкидо». Играя словами, можно менять отношение клиента к товару и его свойствам (цене, качеству, функциям и т.д.). И главная «фишка» в том, что клиент сам в процессе общения с продавцом может изменить свое отношение к возражению. Применение рефрейминга в технике продаж не гарантирует вам 100% результата с каждым клиентом, но существенно повышает шансы на продажу.

Чтобы в вашей компании внедрить техники рефрейминга как стандарт работы с возражениями, конечно, нужно создать методическое пособие для продавцов, в котором будут подробно описаны основные возражения и на каждое из них - 5-6 ответов по структуре рефрейминга, которые придется придумать самим. После разработки такого корпоративного пособия необходимо провести по нему аттестацию уже работающих продавцов и выдавать его для ознакомления новичкам при приеме на работу. На языке профессиональных консультантов это называется «создание скриптов для возражений клиентов». На рынке есть уже готовые методические пособия о методике рефрейминга, например, «50 ответов на возражения клиентов в салоне обуви» эксперта SR, бизнес-тренера Евгения Данчева.

Если у вас не один магазин, а целая сеть магазинов обуви и аксессуаров, то периодически можно проводить для продавцов однодневные тренинги по овладению навыками работы с несколькими видами рефрейминга. От профессиональных навыков каждого продавца зависит конверсия воронки продаж (соотношение посетителей, вошедших в магазин, и купивших какой-либо товар).

В обувном бизнесе средний показатель конверсии составляет 8% (на 100 посетителей - 8 покупателей). И если за счет применения рефрейминга конверсия увеличиться до 10%, то оборот магазина вырастет на 25%, при условии, что средний чек будет одинаковым.