Обувные блоги: продаем ботинки, покупаем покупателей

Если на уровень «сделать сайт» вышли уже многие, на уровень «поддерживать сайт и повышать уровень комфорта работы с ним посетителей» – уже немногие, то на уровень «вести двухстороннее общение с посетителями» – единицы. В то же время, не общаясь непосредственно с покупателями, реальными и потенциальными, крайне сложно решить многие маркетинговые задачи.

На сегодняшний день блоги – это самый простой, не требующий серьезных вложений и времени на запуск проекта инструмент коммуникаций с потребителями в Internet. В данном материале я предлагаю в качестве блогов рассматривать онлайн-журналы, размещенные на сервисах Livejournal.com и LiveInternet.ru (в скобках замечу, что для производителей женской обуви, в особенности рассчитанной на молодых девушек, больше подойдет LiveInternet). Я не буду останавливаться на вопросах «где лучше создавать блог», «как его раскручивать», «как измерять эффективность». Для этого есть замечательная книга, которая содержит исключительно практические советы: Антон Носик, «Блоги. Новая сфера влияния».

По данным на 12 февраля 2009 года, в российском Internet имеют место быть 89 блог-сервисов, на которых ведется 6 382 446 блогов. Только за один день 12 февраля в этих блогах было создано 208 420 записей. Впечатляющие цифры, не правда ли? Особенно если учесть, что все люди, которые создали эти блоги, ведут в них записи, читают их, – покупают и носят обувь. То есть все они – потенциальные покупатели.

Однако ситуация со статистикой представленности обуви в блогах не дает повода для оптимизма. Обувные компании сами практически не ведут блоги. Я пока нашел всего четыре. Вы скажете: «Логично, кто будет читать блог про обувь?» Будут, еще как будут. И не только про обувь, но и про компанию. Блог генерального директора RALF RINGER на сайте журнала Harvard Business Review ежемесячно посещает 4-5 тысяч человек. Это сопоставимо с тиражами деловых и отраслевых журналов. Так что дело не в тематике блога.

Проблема в подходе. Чаще всего обувные блоги дублируют информацию с сайта (вопрос: зачем тогда человеку читать ваш блог?). И информация эта – исключительно рекламного характера. Например, в блоге tervolina-shoes.livejournal.com всего 2 записи: первая – про то, что в магазинах Tervolina за покупку дают дисконтные карты, вторая – про скидки до 50%. Та же картина в блоге «Эконики»: первое – приветствие и ссылки на страницы сайта компании, второе – про рекламную акцию в Московском метрополитене.

Учитывая все написанное выше, предлагаю рассмотреть, чем могут быть полезны блоги обувщикам России.

Генерируем трафик на сайт и в магазин

Какие цели у бизнеса? На мой взгляд, одна и единственная – деньги.

Если признать это, то вопрос «зачем нужен блог» (равно как и «зачем нужны маркетинг, реклама, PR, репутация, лояльность и пр.») снимается. Блог нужен, чтобы делать деньги. Или – нужен, если он делает деньги (если не делает, точно не нужен).

Как же сделать так, чтобы блог делал деньги? Самый очевидный и понятный способ – ваш блог должен приводить людей в магазины или на ваш сайт (на котором посетитель увидит ваш продукт, прочитает адреса магазинов и в один из них, возможно, зайдет в четверг по пути домой). Как это можно сделать? 1) Размещать у себя в блоге ссылки на те или иные страницы сайта. 2) Размещать те же ссылки в чужих журналах и в сообществах. (Пример: человек сокрушается, что вымазал новые замшевые сапоги и не может их отчистить. Вы даете ему в комменте часть совета, как решить поблему, а за второй половиной посылаете на свой сайт). 3) Размещать фотографии своей продукции. Если у вас есть в наличии достойная фотосъемка, ее нужно демонстрировать. В свое время мы тестировали следующий формат работы: нанятый человек со своей историей в ЖЖ размещал посты с фотографиями нашей обуви примерно следующего содержания: «А я купила своему мужу RALF RINGER. Вот такие» (фотография дополнялась ссылкой на сайт www.ralf.ru). Кстати, ссылки в сторонних журналах также можно оставлять как от компании, так и от «независимого посетителя». 4) Писать от имени «независимого посетителя» про ваши магазины (с указанием адресов и телефонов). Как вы были удивлены оформлением, как вас порадовала вежливость продавца, как у вас без вопросов приняли возврат. В идеале выдаваемые за «независимые» посты и комментарии должны содержать долю критики. Это вызовет больше доверия к информации.

И кстати, поисковые системы учитывают ссылки, оставленные в блогах. И хотя только на таких ссылках вам вряд ли удастся вывести сайт в ТОП-10 по запросу «обувь», но трафик на ваш сайт такие ссылки в любом случае будут генерировать.

Собираем информацию

Блоги – прекрасный источник информации о потребителях. Если исследования дают вам ваших покупателей в разрезе, в виде графиков, диаграмм и таблиц, наделяя их к тому же безликим и неодухотворенным именем «ЦА» (целевая аудитория), то блоги позволяют вам приблизиться к реальным представителям ЦА на расстояние вытянутой руки. Вы можете их увидеть, услышать (в блогах есть возможность размещать аудиозаписи) и – самое главное – поговорить с ними. И этот опыт бесценен! Поскольку, опираясь на это общение, вы можете научиться говорить с вашими покупателями на их удивительном живом языке (для понимания сохраняем орфографию автора).

rebel_girl_punk

мне туфли понравились – ну прямо ваааахх!

13 000...

и сапоги… синие... замшевые… 21 000

я чооо, дура??(( а они красивые – жуть

а так предпочитаю европейский и ecco. даже для моего извращенского вкуса там есть

ещи в пределах 1500

сапоги зимние покупала в обувном центре на аватозаводской

Смотрите! Ей понравились синие замшевые сапоги за 21 тыс. руб., и хотя они жуть какие красивые, обувь она покупает в Обувном центре на Автозаводской (явно не за такие деньги.). А предпочитает при этом ECCO (обувь, которая, с одной стороны явно дешевле 21 тыс. руб., а с другой – продается в других местах, не на Автозаводской). Какое агентство, проводившее для вас исследование, передало вам такую информацию о покупателях?

Еще прямая речь того же «автора»:

rebel_girl_punk

я вот хочу туфли… они мне чуть ли не снятся.. не знаю почему… но это уже эротическая фантазия – как я расшагиваю в туфлях… а за мной падают, падают, падают косяками эти противные мужики!

А вот информация для модельеров и маркетологов от другого «персонажа»:

j-sparrow-t

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Как раз близится сезон, как раз есть средства на такую покупку. Туфли мне нужны желательно черные, нелакированные, на небольшеньком каблуке, со шнуровкой и приятным нетопорным «силуэтом». И кто бы сомневался, что именно такие туфли найти сложнее всего? Ха-ха, только не я. Я обошла почти все магазины в тех трех районах, но подходящие по описанию туфли не встретила ни разу. Почему-то как раз все черные изящные туфли делают именно лакированными и на большом каблуке! Ну как мне, с моей врожденной неуклюжестью удастся содержать в пристойном виде черные лакированные туфли? Да я же в самый первый день их исцарапаю! Если же встречались нелакированные, то как назло без шнуровки, на еще бОльшем каблуке или совсем уж «копытистые» :((

Убежден, что последнее сообщение легко конвертировать и в презентацию продукта, и в прямые продажи. Ничто не мешает оставить комментарий примерно такого характера: «А я вот себе буквально вчера отхватила как раз черные, нелакированные и не небольшеньком каблуке». И дать ссылку на сайт, где представлена ваша продукция.

Кстати, в обозримом будущем в блогах можно будет собирать информацию не только о покупателях, но и о конкурентах. Будут собирать информацию и о вас. А значит, вам придется лишний раз задавать себе вопрос: «Что размещать в блоге?». Но до этого еще долго.

Соотносим имидж и репутацию

Чем отличается имидж от репутации? У пиарщиков на этот вопрос есть четкий ответ: имидж – это то, что мы про себя рассказываем, а репутация – что рассказывают про нас люди. В идеале имидж = репутации. В реальности же блоги предоставляют уникальную возможность для корректировки репутации компании или бренда. Как это происходит?

Блогосфера позволяет нам узнать, что рассказывают про нас наши и не наши покупатели. Информация почти наверняка будет разрозненной и не всегда приятной, но если вы потратите некоторое время, получится достаточно цельная картинка. И вы узнаете:

1) Как часто про вас пишут (читай: вспоминают). К примеру, по данным Яндекса, в русскоязычной блогосфере ECCO встречается 4500 раз, «Эконика» – 980 раз, RALF RINGER – 720 раз, Tervolina – 420 раз, Rieker – 280 раз, Chester – 155 раз, «Вестфалика» – 8 раз.

Но не стоит сравнивать между собой эти цифры. Следует учесть специфику интернет-аудитории. Эти люди в большей степени ориентированы на обувь типа ECCO, чем на обувь, продаваемую в Tervolina. И это не вопрос цены, качества. Это вопрос вкуса. Также следует учитывать, что женщины гораздо более активно обсуждают товары и бренды. Поэтому компании, имеющие в своем ассортименте существенную долю женской обуви, всегда будут более активно обсуждаться в блогах.

2) Что и кто про вас пишет?

Два разных по отношению к торговой марке примера:

ryzhaya-rysya

Уже не раз, не два, и даже не двадцать я говорила, что пусть разразит меня гром, если я еще раз куплю а) обувь на молнии, б) обувь дешевой марки. Зашли в ближайший «Честер»... и вышли с парой сапог. На молнии. С каблуком в 9,5 см. Совершенно незамысловатых, но совершенно честеровских. Да, я идиот, но не купить такие сапоги за такую цену было бы еще большим идиотизмом. В итоге вышагиваю по квартире, как по подиуму, разнашиваю, морально готовлюсь к очередным «летящим» молниям и думаю, как мне на таких каблуках добираться до универа...

another-voice

Белые туфли представлены в магазинах в виде страшенных лаковых калош с бл…скими каблуками. Причем калоши в исполнении демократичного «Маттино» выглядят значительно пристойнее, чем калоши в исполнении пафосного «Карло Пазолини». Почему – тайна сия велика есть.

Как специалист я уверен, что негативная оценка продукта/бренда/компании в блоге – это неплохо. Поскольку люди на негатив потянутся, а значит, если вы сможете эффективно и оперативно прокомментировать негативный отзыв, то на выходе вы получите людей, прочитавших нужную вам информацию.

3) Как реагируют на ту или иную оценку вашего бренда/продукта/компании читатели блогов. Поддерживают ли вас.

Пример:

10 февраля max_fedosov разместил у себя на сайте следующее сообщение:

Ну про ботинок, которым запустили в Буша, все знают. А кто-нибудь задавался целью узнать, ботинок какой фирмы именно кинули в Буша. Оказалось эта стамбульская обувная фирма Baydan Shoes.

Обувные фирмы России, чего вы ждете? Когда запустят «Эконикой» в Матвиенко? Когда Ralf Ringer полетит в Лужкова?

На что kladez_zolota 11 февраля ответила:

А Ralf Ringer и не нуждаются в таком пиаре. Только жаль, что они не выпускают женскую обувь.

С авторами комментариев, где вас хвалят и поддерживают, следует вступать в переписку. И давать им как можно больше информации. Чтобы они, в свою очередь, выступая в качестве миссионеров, затем несли эту информацию в «народные массы».

Но блоги дают нам возможность не только оценить репутацию бренда/продукта/компании в Internet, но и корректировать ее. Вы можете переубедить человека, изменить его точку зрения на происходящее. Это потребует усилий. Но оно того стоит. Тем более что ваша дискуссия будет публичной, ее прочтут другие, и если они увидят, что вы переубедили человека, это заставит читателей блога также изменить свое отношение к вам.

Финальная ложка дегтя

Запустить блог компании можно за один день. Если быть точнее, на это потребуется минут 30. На это не нужно большого бюджета. Но это потребует времени и желания. И это сложно. Всегда найдется масса более срочных и важных дел. Но блог, который не обновляется, умирает. Не случайно ведь одна из ведущих площадок называется LiveJournal (Живой Журнал). Если в вашем журнале прекратится жизнь, его перестанут читать. И вы потеряете канал связи с вашими покупателями.