Недетский вопрос

Несмотря на официальные цифры продаж, которые пугают даже тех, кто пережил кризис 90-х, эксперты рынка не собираются говорить о гибели рынка детских товаров. Упаднические настроения, по мнению Елены Герке, координатора информационного центра детских товаров Kiddypages, не способствуют укреплению бизнеса.

KIDDYPAGES - информационный центр детских товаров. Основной целью центра является создание профессионального информационного поля, которое помогает бизнесменам и покупателям правильно ориентироваться на рынке детских товаров, экономя время и облегчая коммуникативные связи. Целевая аудитория портала – профессионалы рынка детских товаров (байеры, товароведы, владельцы магазинов и т. д. в Москве, в регионах России и за рубежом) и конечные покупатели.

center@kiddypages.ru, www.kiddypages.ru

В последние 3-4 года рынок детской обуви наконец-то стал развиваться: заполнились различные ценовые ниши, пришли новые производители, российские и зарубежные, наладилась интернет-торговля, оживилась розница, активизировалась выставочная деятельность. Конечно, обувной рынок нельзя сравнивать с рынком детской одежды, который развивался гораздо более динамично и еще год назад был близок к перенасыщению. На обувном рынке развитие происходило не так интенсивно, но движение в гору было очевидным. Признаки стагнации наметились еще в 2013 году, когда розничные магазины и, соответственно, дистрибьюторы отметили падение спроса и замедление роста продаж. С 2014 годом у рынка были связаны надежды на перемены. Сейчас 2014 год подходит к концу и приходится констатировать, что он не только не оправдал ожидания, но и поставил перед рынком новые вызовы. Рынок вступил в неблагоприятную стадию экономического цикла, который в среднесрочной перспективе будет находиться под воздействием общей экономической ситуации, девальвации рубля и инфляции.

В 2014 году на российском обувном рынке отмечалось падение спроса. Особенно заметным падение стало осенью - счетчики посетителей в магазинах демонстрировали снижение трафика на 15-30%. Обувные ритейлеры ощутили значительное падение продаж летом, уже сейчас подсчитывают убытки в традиционно высоком зимнем зоне и готовятся к еще более непростому следующему году.

Справедливости ради нужно сказать, что детский обувной рынок пострадал не так ощутимо как взрослый: 2-3 пары обуви в год ребенку обязательно купят, несмотря на кризис, погоду и настроение. Вопрос в том, как и чем заплатят дистрибьюторы, производители, ритейлеры и конечные покупатели за эти покупки.

Постараемся проанализировать ситуацию, которая сложилась для всех участников рынка в 2014 году, и спрогнозировать поведение рынка в наступающем 2015 году.

Производители: равенство сил

Основные отечественные игроки определились уже давно. Это «Котофей», «Антилопа», «Скороход», «Фома», «Парижская Коммуна», «Топ Топ». Отечественные производители в 2014 году пострадали меньше зарубежных. Цена российской пары детской обуви ниже, чем у зарубежных марок, но в 2015 году цены, скорее всего, начнут повышаться, ведь российские производители зависят от импортных комплектующих. Даже та часть кож и подошв, которая производится в России, дорожает - все пользуются импортной химией и другими зарубежными материалами. Но бума на отечественную детскую обувь ожидать не следует, просто потому, что у российских производителей недостаточно возможностей и средств наращивать объемы производства.

Импортные торговые марки достаточно широко представлены на рынке в самых разных ценовых сегментах. Это и люксовые бренды Andrea Montelpare, Gf Ferre, Ice Iceberg, John Galliano, Simonetta, Roberto Cavalli Junior, Byblos, Cherie, Baldinini, Santoni, и марки среднего сегмента Garvalin, Pablosky, Ricosta, Andanines, Xti Kids, Kavat, Alaska Originale, Ecco, и недорогие турецкие, польские и китайские марки детской обуви. Производители и дистрибьюторы этих марок уже в 2013-2014 годах вынуждены были нести дополнительные расходы – в связи с вступлением в силу технического регламента таможенного союза сертификация детской обуви стала значительно дороже. Но 2014 год принес новые трудности, которые грозят обернуться серьезными финансовыми потерями.

Тяжелая ситуация сложилась сейчас у итальянских производителей детской обуви – они всегда делали большую ставку на российский рынок и сейчас находятся в растерянности. Не так сильно пострадали испанцы, которые традиционно ориентированы на внутренний рынок, и не так сильно зависимы от экспорта в Россию. Но, несмотря на разную степень зависимости от российского рынка, для всех экспортеров детской обуви нынешняя ситуация обернется снижением темпов роста, переориентированием на новые рынки сбыта и экономическими потерями.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Основные покупатели импортной обуви – жители Москвы, Санкт-Петербурга и крупных российских городов. Вряд ли предпочтения этих покупателей изменятся в сторону отечественных производителей, но движение по уменьшению количества пар, покупаемых в год, уже налицо, и эта тенденция сохранится и в будущем году.

Магазины: падения конверсии

Основные ритейлеры детской обуви – это специализированные детские магазины и сети, такие как «Детский Мир», «Кораблик», «Дети», «Дочки-Сыночки», «Олант», «Кенгуру». В последние годы интенсивно развивалась интернет-торговля, и появились специализированные интернет-магазинов детской обуви – «Котофей Шоп», Botynok, Laptey.Net, Sandaliki, «Весело Шагать». Не так часто детскую обувь покупают в обувных магазинах для всей семьи (в силу того, что родителям удобно покупать все товары для детей в одном месте).

Спад коснулся магазинов всех форматов без исключений. Предпосылки для снижения спроса на рынке были заметны еще с конца прошлой осени, когда начались первые сигналы падения посещаемости торговых центров, стрит-ритейла и снижение трафика интернет-магазинов. Весной и летом эта тенденция падения сохранялась. Ну а этой осенью, когда падение рубля ускорилось, поток посетителей магазинов стал падать еще быстрее. Чтобы хоть как-то распродать коллекции, акции с дисконтами практически все продавцы начали очень рано, но и они уже плохо срабатывают.

Дистрибьюторы:

В 2014 году магазины опасались инвестировать на долгий период и потому делали небольшие заказы либо перешли на закупки со свободного склада. Те из дистрибьюторов, кто сумел быстро переориентироваться, приобрели новых клиентов. Но в конце года все дистрибьюторы замерли в ожидании. Невозможность прогнозирования даже на краткосрочный период и другие возможные риски привели к отказу от части заказов на 2015 год. Пока дистрибьюторы не повышают курс, но обязательно скорректируют его в новом году. Вместе с тем они готовы идти на оптимизацию расходов и снижение прибыли для того, чтобы сохранить своих клиентов и не потерять место на рынке. Очевидно, что в 2015 году нас ждет передел рынка, уход некоторых игроков и замещение дорогих сегментов рынка более дешевыми.

Потребители: импульсивных покупок больше нет

Чем обернулся 2014 год для покупателей уже ясно – инфляцией, перераспределением семейного бюджета в пользу продуктов и очень осторожным подходом к покупкам. Все эти факторы уже повлияли на покупки детских товаров и, в частности, на покупки детской обуви. Родители тратят в детских магазинах меньше, чем раньше. Вместе с тем, социологические опросы показывают, что родители не собираются экономить на детях. Покупатели не спешат покупать обувь более низкого ценового сегмента, по-прежнему покупают ту обувь, к которой привыкли. Но родители стали подходить к покупке обуви внимательнее: они более взвешенно принимают решение о покупке, предпочитают покупать обувь со скидками и, увы, все реже срабатывает эмоциональная составляющая - купить обувь, которая просто приглянулась на витрине.

Итак, 2014 год не оправдал надежд детского обувного рынка. Большинство компаний в ожидании перемен не предпринимает никаких попыток что-то делать, пеняя на внешние факторы. Но давайте вспомним, что самые лучшие перспективы открываются как раз в период кризисов. Именно в такие времена приходят в голову и реализуются самые интересные идеи, которые впоследствии приносят хорошую выгоду. Примеры таких начинаний были и в 2014 году. Компания «Моя маленькая Испания», дистрибьютор испанской детской одежды и обуви, взяла курс на продвижение собственных брендов, повышение уровня узнаваемости на рынке и предоставления эксклюзивных услуг для своих клиентов, чтобы стать более привлекательным партнером. Для достижения своей цели она выбрала путь коллаборации. Совместно с компанией HADA Group было инициировано и проведено несколько совместных мероприятий для индустрии детских товаров. В том числе, и создание обучающей программы «Школа детского стилиста», которая была презентована в рамках бизнес-форума Russia for kids в апреле 2014, и ставшая впоследствии самостоятельным коммерческим проектом. Цель этой обучающей программы - новая дополнительная компетенция продавцов, которая должна помочь поднять уровень продаж в магазинах и привлечь новых лояльных клиентов. Еще одна программа клиентского сервиса «Top-business», также появившаяся в сотрудничестве с HADA Group, направлена на продвижение брендов, поддержку бизнеса клиентов и повышение уровня продаж. Компания планирует частично возмещать своим партнерам стоимость рекламы брендов, которую они будут давать в средствах массовой информации самостоятельно; обучать продавцов и байеров своих партнеров; проводить мероприятия для покупателей.

Так что даже во времена кризисов можно, и нужно не ждать изменений извне, а развиваться и находить новые формы бизнеса самим. Да, возможно, некоторые компании уйдут с рынка. Но рынок детской обуви будет развиваться, а сам бизнес станет более креативным. Бизнес всегда приспосабливается к новым условиям, это и есть залог дальнейшего развития рынка.